1. MARKTSITUATIE

In 2011 maakte de Belgische consument voor het eerst kennis met 'Danone Greek', een romige, stevige yoghurt Griekse stijl. Binnen de zuivelcategorie was het segment yoghurt Griekse stijl klein doch met veel potentieel voor Danone.

Maar het was ook een erg generiek segment met veel spelers, zonder echte categorieleider en erg promotie-gedreven. Ondanks een merkbekendheid van 55%, overwoog slechts 40% van de consumenten die Danone Greek kennen, om het effectief te kopen. Tijd dus om te evolueren naar een echt merk: 'Danone Greek' werd 'Oikos'.

2. DOELSTELLINGEN

Commercïele doelstelling

Danone Greek was eind 2014 met ongeveer de helft gegroeid en dezelfde groei wilden we ook doortrekken in penetratie.

Onze 3 merkdoelstellingen

• De totale merkbekendheid van Oikos naar 55% brengen
• De merkoverweging moest stijgen met 3 punten
• Ook de merkvoorkeur moest 3 punten stijgen

Onze 3 communicatiedoelstellingen

• Oikos laten proeven door zoveel mogelijk mensen
• Een positief merkgevoel creëren
• Aankoopintentie verhogen

3. STRATEGIE

De communicatie was gericht op vrouwen die nog nooit yoghurt Griekse stijl proefden.
En uit de eerste smaaktests leerden we: proeven is geloven! Het was dus cruciaal om twijfels over de smaak weg te werken door hen Oikos te laten proeven.

We riepen Griekse oma's in het leven als rode draad doorheen de campagne.
En we voegden lokale relevantie toe door Manneke Pis én toegankelijke fruitsmaken in de campagne te integreren.

Het mediabudget werd in 1 jaar verdeeld over 3 grote golven:

Golf 1: rebranding: Greek wordt Oikos

• Tv wordt het centrale medium om impact en bereiksopbouw te genereren en de volle textuur weer te geven
• Lancering van een abribuscampagne
• Naamsverandering in de rekken en introductie van een 'Greek Blok'

Golf 2: Proeven is kopen

We lanceerden meer dan 250 tastings en nog eens meer dan 2 miljoen huis-aan-huis-mailings met coupons gingen de deur uit om mensen te doen proeven.

Golf 3: Veni, Vidi, Vici!

Alle touchpoints worden opnieuw ingezet. Een nieuwe above the line-campagne werd gecombineerd met nieuwe smaaktesten en een tweede huis-aan-huis mailing.

4. RESULTATEN

Het commerciële resultaat

Doelstelling: de 15,6% penetratie voor Danone Greek optrekken naar 24% voor Oikos
Resultaat: eind 2015 had Oikos een penetratie van 27,2%.

De merkresultaten

Doelstelling 1: de totale merkbekendheid van 55% voor Danone Greek na 1 jaar opnieuw bereiken met Oikos.
Resultaat 1: Oikos klokte af op een merkbekendheid van 60%.

Doelstelling 2: de merkoverweging laten stijgen van 22% naar 25%.
Resultaat 2: Oikos behaalde een merkoverweging van 26%.

Doelstelling 3: stijging merkvoorkeur met 3 punten (20% naar 23%).
Resultaat 3: Oikos behaalde een merkvoorkeur van 29%.

De communicatieresultaten

De Oikos kortingsbonnen haalden een redemptie van 10,03%, ver boven het gemiddelde van 6% binnen de categorie FMCG. De tv-campagne haalde een aantrekkelijkheidscore boven het sectorgemiddelde: 56,5 % vond de spot leuk en 62% had een positieve mening.

Tot slot haalde Oikos een aankoopintentie van 42% die boven het sectorgemiddelde lag.

De enige manier om aan kracht te winnen in het generieke segment?
Van een productmerk evolueren naar een echt merk met een unieke merknaam en onderscheidende merkwaarden.