|
Fokkie!Gold Effie |
|
|
Fokkie!Gold Effie |
1. MARKTSITUATIEDouwe Egberts heeft sinds lang een ijzersterke positie op de Belgische koffiemarkt.Maar, de verkoop en het verbruik van koffie neemt al jarenlang af. En misschien nog verontrustender, deze afname laat zich steeds meer voelen tijdens hét koffie-moment bij uitstek: de ochtend, goed voor 60% van alle gedronken koffie. Het verlies in de ochtend is structureel. Er komen verschillende concurrenten bij met functionele troeven – vruchtendrankjes, melkdrankjes, ontbijtgranen- en er wordt bovendien steeds minder tijd genomen om te ontbijten. Maar als we de daling van het koffieverbruik willen stoppen, dan zullen we strijd hoedanook in de ochtend moeten voeren. |
 |
2. DOELSTELLINGDe doelstelling van de campagne is om koffie actueel en relevant te maken tijdens de ochtend.We willen kortom dat er meer koffie gedronken wordt in de ochtend. Meer volume, maar ook meer 'maagaandeel' (share of stomach) in de ochtend. Op commercieel vlak willen we zo de structurele daling van de koffie-verkoop van Douwe Egberts stoppen. Op communicatievlak willen we koffie weer top of mind maken. Daarom beogen we een hoge awareness, hoge likeability en hoge talkability; we willen dat mensen over de campagne prate. |
|
3. CREATIEVE STRATEGIEHoewel Douwe Egberts traditioneel een hoge emotional value steekt in haar campagnes, kiezen wedit resoluut voor een andere aanpak. We bouwen de campagne rond voor de belangrijkste USP van koffie voor het ontbijt: het wekkende effect van de cafeïne. De creatieve strategie verbindt zoals het hoort 2 werelde.
Voeg daar de premium kwaliteit van Douwe Egberts aan toe en de campagnelijn is geboren: Deze lijn wordt de constante in heel de campagne. Niet alleen als signatuur van de radiospots, maar ook op het internet, in print, POS-materiaal, tot zelfs de packaging toe: alles wordt afgetekend met deze lij. De hoofdboodschap is dus het opwekkende effect van de koffie. In de radiospots levert dit creatie op waar een niet-goed-wakkere persoon zich steeds verspreekt en onverstaanbaar maakt, voor hij zijn eerste “fokkie” (“petit faké”) gedronken heef. |
|
4. MEDIASTRATEGIEKoffie drinken is een gewoonte, geen beredeneerde aankoop. We wilden daarom zo dicht mogelijkop het gebruiksmoment zitten: de ochtend, zowel bij het ontbijt, als onderweg, als op het werk. We wilden met de creatie inspelen op precies die herkenbare momenten waar koffie zijn nut heeft; bij het wakker worden, zowel fysiek als mentaal, om er weer tegenaan te gaan. Daarom is radio het basismedium voor deze campagne. Het is het nr.1-medium op het meest relevante moment. Het plan werd geconcentreerd op de druk beluisterde ochtendblokken. In de plaats van ons budget te spreiden, kozen we voor korte maar intensieve golven, met slechts één bedoeling: het creëren van een “hit”-effect. Niet om een award mee te winnen, maar om talk-of-town te worden en mensen aan te sporen tot een gedragswijzigin. Na radio is het web bij onze doelgroep het tweede belangrijke medium tijdens de ochtend. Mensen komen aan op het werk en surfen zich door het ochtendnieuws. Opnieuw is dit medium selectief op jong en actief, precies onze campagnedoelgroep. De “fokkietje.be” campagnesite was een verzamelplek van verschillende uitingen uit de campagne: stem op je favoriete spot, send to friend, |
|
5. RESULTATENMet deze ontbijtcampagne heeft Douwe Egberts een echte trendbreuk veroorzaakt. Voor het eerst in 10 jaar werd de structureel dalende trend omgebogen. Het ontbijt als het koffiemoment bij uitstek herleeft. Zowel het volume (+11%) als het maagaandeel nemen opnieuw toe. Maar daar houdt het niet op. De ochtendcampagne heeft een duidelijk effect op de gehele verkoop van Douwe Egberts:er is winst in marktaandeel en verkoopsvolume. Tijdens de campagneperiodes kent het merk een meerverkoop van 12%. Ook kwalitatief weet het publiek de campagne te waarderen. Qua likeability scoren alle 9 campagnegolven scoren gemiddeld 13% boven de categorie-benchmar. En last but not least, het 'Talkability'-effect: 47% van alle respondenten beweert de campagne te vermelden in conversaties. Het woord 'Fokkie' wordt omgangstaal en wordt meermaals vermeld op radio en t. |
|
CLIENT
|
|
|
Christophe Mottint is Marketing Manager en lid van het Management Team bij Sara Lee Coffee & Tea Belgium sinds mei 2006. Daarvoor was hij Marketing Manager bij Lu Benelux voor Danone en hij had marketing- en salesverantwoordelijkheden bij Unilever & SmithKline Beecham. Van opleiding is Christophe handelsingenieur (ICHEC-ISC Saint-Louis Brussel). Christophe Mottint is algemeen secretaris van de UBA (Unie der Belgische Adverteerders). |
 |
AGENCY
|
|
|
Tom studeerde communicatiewetenschappen in de hoofdstad. Hij ging als marketeer aan de slag bij FilmNet / Canal+, Vlaamse Media Maatschappij en MTV. In 2002 won hij een copywriterswedstrijd en sloeg de vonk van de reclame definitief over. Een jaar later begon hij bij Duval Guillaume als strategisch planner, dit jaar voor de vierde keer met een Effie award. |
 |
[ terug naar het overzicht ] |
|