1. SITUATION DU MARCHÉ

En 2011, le consommateur belge découvre pour la première fois "Danone Greek", un yaourt crémeux inspirée de la recette grecque. Dans la catégorie des produits laitiers, le segment des yaourts à la grecque était encore petit mais en pleine croissance et représentait un grand potentiel pour Danone.

En outre, il s'agissait aussi d'un segment occupé par de petits acteurs, réactif aux achats impulsifs et aux promotions mais sans véritable marque dominante. Bien que la renommée de la marque Danone Greek atteignait 55%, seuls 40% des consommateurs la connaissant envisageaient d'en acheter. Il était donc grand temps de faire évoluer les choses : c'est alors que "Danone Greek" est devenu "Oikos".

2. OBJECTIFS

Objectif commercial

• Doubler le taux de pénétration.

Nos 3 objectifs de marque

• La notoriété totale de la marque Oikos devait atteindre le niveau de Danone Greek (55%).
• La considération d'achat de la marque devait augmenter de 3 points.
• La préférence de marque devait augmenter de 3 points.

3. STRATÉGIE

La communication ciblait les femmes qui aiment se faire plaisir en mangeant, mais qui n'avaient pas encore goûté le yaourt à la grecque. Les premières dégustations nous ont montré que le goûter, c'est l'adopter !

Des grands-mères grecques sont devenues le fil rouge visuel de toute la campagne. Et pour donner plus de pertinence locale à ce dispositif, l'image du Mannenken Pis a été utilisée et de nouvelles saveurs ont vu le jour, tel que myrtille.

Le budget médiatique a été réparti sur une année en 3 grandes vagues :

Vague 1: rebranding, Greek devient Oikos via

• La TV est devenue le média central pour générer de l'impact et de la renommée, tout en présentant la texture unique de OIKOS
• Une campagne abribus de 2m²
• En magasin : la création d'un « Bloc Grec » en rayon

Vague 2: Le goûter, c'est l'acheter

Des dégustations ont été faites dans plus de 250 endroits. Plus de 2 millions de dépliants avec des bons de réduction ont été distribués.

Vague 3: Veni, Vidi, Vici!

Tous les points de contacts décrits ci-dessus ont été réactivés pour garantir l'impact et la portée du rebranding : une campagne above the line a été associée à de nouvelles dégustations et un second dépliant toutes-boîtes.

4. RÉSULTATS

Le résultat commercial

Objectif : faire passer le taux de pénétration de 15,6% de Danone Greek à 24% pour Oikos à la fin 2015.
Résultat : fin 2015, Oikos affichait un taux de pénétration de 27,2%.

Les résultats de marque

Objectif 1 : atteindre la notoriété totale de 55% de Danone Greek.
Résultat 1: Oikos a atteint une notoriété de 60%.

Objectif 2 : faire grimper la considération d'achat de la marque de 22% à 25%
Résultat 2 : Oikos a atteint une considération d'achat de 26%.

Objectif 3 : augmenter la préférence de marque de 3 points (de 20% à 23%).
Résultat 3 : Oikos a atteint une préférence de marque de 29%.

Les résultats de communication

Les bons de réduction des dépliants ont atteint un taux de rédemption de 10,03 %, considérablement plus élevé que la moyenne de 6% au sein de la catégorie FMCG.

La campagne TV a atteint un score d'attractivité au-dessus de celui de la moyenne du secteur : 56,5% des spectateurs trouvaient le spot sympathique et 62% avaient un avis positif.

Pour finir, Oikos a atteint une intention d'achat de 42% qui se situe au-dessus de la moyenne sectorielle.

La manière de faire sa place de leader dans un segment très générique : Passer d'une communication de marque orientée produit vers une marque avec un vrai nom et des valeurs distinctives.