1. SITUATION DU MARCHÉ

Sur le marché belge du café, Douwe Egberts occupe depuis longtemps une place de choix.
Mais depuis plusieurs années également, tant la vente que la consommation de café diminuent.
Et, plus alarmant, ce recul se manifeste surtout le matin, moment café par excellence, qui représente à lui seul 60% de la consommation. La diminution est d'ordre structurel. En effet, sur le plan de la concurrence, de nouveaux acteurs (jus de fruits, boissons lactées, céréales...) ont fait leur apparition, s'appuyant sur leurs atouts fonctionnels. De plus, nous consacrons de moins en moins de temps au petit-déjeuner. Si nous voulons arrêter cette baisse de consommation du café, nous devons, d'une manière ou d'une autre, attaquer le moment privilégié que constitue le matin.

2. OBJECTIFS

L'objectif de la campagne est de positionner le café comme un incontournable du petit-déjeuner,
à la fois moderne et pertinent. Autrement dit, nous voulons que davantage de café soit consommé le matin. Nous voulons accroître le volume, mais également nos "parts d'estomac" (share of stomach), comme on augmente des parts de marché. Sur le plan commercial, nous voulons arrêter la baisse structurelle des ventes de café de Douwe Egberts.

En termes de communication, nous voulons que le café de Douwe Egberts soit le top of mind.
Pour cette raison, nous visons un awareness, une likeability et une talkability élevés; nous voulons que les gens parlent de la campagne.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Même si, traditionnellement, Douwe Egberts injecte des valeurs émotionnelles fortes dans ses campagnes, nous optons pour une approche résolument différente. Nous articulons la campagne autour du principal USP du café au moment du petit-déjeuner: l'effet réveil de la caféine.

La stratégie créative relie deux univers:

• l'univers du produit: la caféine qui contribue à vous garder éveillé
• l'univers du consommateur: la tendance à mener une vie toujours plus active avec,
  comme corollaire, moins d'heures de sommeil et plus de fatigue.

Ajoutez à cela la qualité premium de Douwe Egberts et la baseline de la campagne coule de source: "On n'est bien réveillé qu'après un bon café Douwe Egberts.

Cette ligne traverse toute la campagne. Non seulement comme signature des spots radio, mais aussi sur l'Internet, en print, dans la PLV et jusqu'au packaging: toute la campagne repose sur cette ligne.

Le message principal est donc l'effet réveil du café. Tous les spots radio mettent en scène une personne mal réveillée qui s'exprime de manière incompréhensible tant qu'elle n'a pas bu son
'petit faké'.

4. STRATÉGIE MÉDIA

Boire du café est une habitude; ce n'est pas un achat purement rationnel. C'est pourquoi nous voulions coller au plus près au moment privilégié de consommation du café: le matin. Que ce soit pendant le petitdéjeuner, sur le chemin du travail ou au bureau. Nous voulions que la création parte
de situations typiques dans lesquelles boire du café a un apport évident pour être alerte, tant physiquement que mentalement. Une approche qui explique le choix de la radio comme média central.

C'est elle que les gens écoutent le matin, moment le plus pertinent pour communiquer. Nous avons concentré le plan autour des écrans matinaux les plus écoutés. Au lieu de ventiler notre budget,
nous avons sélectionné des vagues courtes mais denses, notre intention étant de créer un véritable hit. Non pas pour récolter un award, mais pour être le sujet dont on parle et pour inciter les gens à changer leur comportement.

Deuxième média par ordre d'importance auprès de notre groupe cible, l'Internet est un relais naturel de la radio pendant la matinée. Les gens se connectent quand ils arrivent au bureau et surfent pour connaître l'actualité du jour. Internet est un média particulièrement sélectif sur les jeunes actifs,
notre coeur de cible. Le site faké.be permettait de retrouver les différents éléments de la campagne: votez pour votre spot favori, envoyez à un ami, gagnez un mug pour boire votre café.
Le site a surtout été lancé pour récolter un maximum de feedback et d'adresse.

5. RÉSULTATS

La campagne petit-déjeuner de Douwe Egberts a marqué une véritable rupture: pour la première fois depuis 10 ans, la tendance à la baisse s'est inversée. Le petit-déjeuner est redevenu le moment café par excellence. Tant le volume (+11%) que la part d'estomac ont sensiblement augmenté. Mais ce ne sont pas là les seuls effets positifs de la campagne: elle a également eu des incidences sur les ventes globales de Douwe Egberts avec un gain de parts de marché et une augmentation des volumes de ventes: pendant la durée de la campagne, la marque a vu ses ventes bondir de 12%.

La campagne fut aussi appréciée par le public au niveau qualitatif. La notoriété de la marque a atteint son niveau le plus haut à ce jour: 59,2%.

En ce qui concerne la likeability, les neuf vagues de campagne ont chacune affiché un score supérieur au benchmark, d'une moyenne de +13%.

Dernier élément, et non le moindre, le talkability effect: 47% de tous répondants affirment qu'ils ont déjà mentionné la campagne dans leurs conversations. Le mot "petit faké" s'est répandu partout
et a même été repris à plusieurs reprises à la radio et la télé.