Hoe een klassieke broodjeszaak
een smaakvol merk werd

1. Marktsitatie

Al 40 jaar serveert Panos Belgen verse broodjes en gebak. Maar de laatste jaren is er veel veranderd:

1. Opkomende franchiseketens
   Waar het ooit concurreerde met broodjeszaken en slagers, bevindt Panos zich vandaag in een hypercompetitieve markt. Door de snelle opkomst van franchiseketens, zit Panos nu 'gesandwiched' tussen grote spelers zoals McDo, Quick, Burger King, Starbucks, Proxy Delhaize, Carrefour Express, Exki, en Hawaiian Poké Bowl die allemaal azen op dezelfde doelgroep.
   
   
2. Snelgroeiende investeringen
   Naarmate de categorie groeit, neemt de strijd om 'share of stomach' toe. Een niet-exhaustief overzicht van de investeringen van de concurrenten toont aan dat elk merk vastbesloten is om zowel fysieke als mentale beschikbaarheid te versterken, terwijl Panos achterblijft met een SOI van 1%.
   
   
3. Een verouderd merkimago
   Tegelijkertijd werd Panos geconfronteerd met een verouderd merkimago. Onderzoek toonde aan dat mensen op hun honger blijven zitten als het gaat over waar Panos als merk voor staat.

Gevolg: een daling in trafiek en penetratie. Het klassieke recept werkte niet meer. We hadden geen functionele maar emotionele ingrediënten nodig. Dus besloten we het merk nieuw leven in te blazen om Panos te transformeren van een functionele 'meh' naar een actieve keuze.

2. Doelstellingen

Mentale beschikbaarheid (bekendheid vergroten)
Aangezien concurrenten hun mediabestedingen opvoerden en Panos grotendeels afhankelijk is van fysieke beschikbaarheid, was het van belang mentale beschikbaarheid te versterken.

• KPI: +10pp in spontane bekendheid.
• KPI: versterken brand salience.

Goesting in Panos (merk versterken)
We moesten niet alleen merkbekendheid vergroten, maar ook de perceptie van de consument veranderen. Daarom was het ons doel om een emotionele connectie op te bouwen en consideratie te beïnvloeden.

• KPI: meerderheid van de consument geeft de campagne 4 uit 5.
• KPI: emotionele associatie met Panos merk vergroten. KPI: +2pp in consideratie.

Panos als actieve keuze (toename omzet)
Toegenomen bekendheid en consideratie moeten trafiek naar de winkel stimuleren, met als doel penetratie te vergroten en terrein binnen de categorie te herwinnen.

• KPI: +3pp in penetratie.
• KPI: herwinnen van terrein in een categorie die tegenwind ondervindt door veranderend consumentengedrag na de levenskostencrisis.

3. Strategie

Met 'The logic of a Brand' als strategische leidraad werd duidelijk dat Panos uitblinkt in de introductiefase met zijn functionele belofte. Maar ook dat de zwakke merkidentiteit mensen hun honger naar meer al snel stilt. Om vooruitgang te boeken, had Panos nood aan een nieuwe merkbelofte die zijn producten koppelt aan een emotioneel voordeel.

Maar welk emotioneel voordeel kan Panos bieden? Vertrekkend vanuit het dagelijkse leven van onze doelgroep zagen we de opportuniteit om Panos' nabijheid te benutten en Panos te positioneren als de plek om dagelijkse uitdagingen om te zetten in momenten van optimisme. Door een sprankje optimisme in hun dagelijkse uitdagingen te brengen, creëren we een sterke emotionele connectie: Panos verandert de wereld misschien niet, maar het kan wel kleine behoeften in het dagelijks leven vervullen.

Dit is waar het nieuwe merkplatform 'Panos Zin iiin/Ça donne enviiie' om de hoek komt kijken, met toepassing op korte als lange termijn:

• Korte termijn: door in te spelen op specifieke 'goestingskes', stelt 'Zin iiin' Panos in staat zijn producten te promoten als voedingsbodem van z'n emotionele belofte.
• Lange termijn: in lijn met 'The Logic of the Brand' heeft ons merkplatform de diepte om verder te gaan dan productvoordelen. De functionele energie die de producten van Panos bieden, helpt de consumenten om hun dag met hernieuwde kracht tegemoet te gaan. In wezen helpt Panos de Belgen om 'Zin iiin' elke dag te hebben.

Creatieve strategie
Om Panos om te vormen tot een merk dat consumenten verleidt, creëerden we een creatief universum waarin de Panos-producten de hoofdrol kregen, aangevuld met een rebranding die de goesting in deze producten verhoogde. Dit nieuw merkverhaal kreeg smaak door:

• Walk the walk: de hele Panos-ervaring werd herzien zodat ons nieuwe merkverhaal op elk contactpunt te proeven was: packshots, digitaal voorkomen, verpakking, winkelpunten, menu en personeelskledij.
• Talk the talk: het nieuw merkverhaal werd geserveerd aan een breed publiek. Door consistent dezelfde creatieve mechaniek te hanteren, reikte onze strategie verder dan het product zelf om een emotionele band op te bouwen, wat ons in staat stelde een paid campagne te ontwikkelen volgens het 70/30-recept (70% merkopbouw & 30% kortetermijnacties).

Mediastrategie
Om Panos nieuw leven in te blazen, werden drie mediapunten naar voren geschoven:

1. Zichtbaarheid vergroten
   Om de positionering van Panos te versterken, rekenden we op de sterke attentiewaarde en retentie die video biedt. Impact werd gemaximaliseerd door een mix van tv, BVOD, YouTube en social video. Deze merkversterkende video-inspanningen werden aangevuld met (D)OOH-reclame, tramwraps, retargeted mobiele advertenties en Panos-etalages.
   
   
2. De belangrijkste CEP's verdedigen
   Onze mediastrategie werd afgestemd op on-the-go en in-a-hurry Category Entry Points, twee sterk aansluitende behoeftencategorieën die voortkwamen uit onderzoek. Sociale media-advertenties werden geoptimaliseerd voor spitsuren, Waze-advertenties gericht op on-the-go consumenten ter ondersteuning van onze Q8-winkels, DOOH geplaatst in stedelijke gebieden en treinstations, en krantenadvertenties om emotioneel contact te maken tijdens ontbijtmomenten.
   
   
3. Nabijheid creëren
   Met een mix van Facebook en Instagram In-Feed en Stories, displayadvertenties en YouTube bouwden we snel bereik op. We vulden digitale inspanningen aan met sampling op strategische Panos-locaties in de stad om lokale consumenten aan te trekken.

4. Resultaten

1. Mentale beschikbaarheid
   Tijdens de campagne steeg de spontane bekendheid van 22% naar 35%, met een piek van 36% in oktober, waardoor Panos nummer één werd in de categorie. Met 36% in december en 34% in april 2024, slaagde onze campagne erin om Panos' brand salience aanzienlijk te versterken.
   
   
2. Goesting in panos
   61% van de consumenten gaf onze campagne een 4+ op 5. Ons merkverhaal voedde emotionele associaties, met topscores voor 'enthousiasme' en 'vreugde', en wakkerde goesting in Panos aan: consideratie steeg met 6 procentpunten.
   
   
3. Panos als actieve keuze
   Panos slokte de concurrentie op. Eind 2023 zagen we een penetratiegroei van 4 procentpunten en een omzetstijging van 15% (vs 6.3% categorie-gemiddelde). Niet enkel in het algemeen, maar voor elk type verkooppunt.

De kers op de taart? Onafhankelijke filialen verhoogden hun marketingroyalties na de eeste campagnegolf.

Deze case bewijst dat een smaakvol merkverhaal in combinatie met slimme media voor heerlijke resultaten kan zorgen.