D’une simple sandwicherie à la plus
savoureuse des histoires de marque

1. Situation du marché

Au cours des 40 dernières années, Panos a régalé les Belges avec leurs sandwichs et pâtisseries. Cependant, beaucoup de choses ont changé :

1. L'émergence des franchises
   Concurrencé à l'origine par les sandwicheries et boucheries, Panos opère aujourd'hui dans un paysage concurrentiel complexe et fragmenté. Face à de nouveaux défis liés à l'essor des franchises, Panos est passé d'opérateur historique à une entreprise 'prise en sandwich' entre de grands acteurs (McDonald's, Quick, Starbucks, Proxy Delhaize, Exki,… ), qui se battent tous pour le même consommateur.
   
   
2. Des investissements en croissance
   La catégorie se développe, et la bataille pour 'une part de l'estomac' s'intensifie. Les investissements des concurrents montrent qu'ils sont déterminés à renforcer leur présence physique et mentale, laissant Panos avec 1% de SOI.
   
   
3. Une image vieillissante
   L'image de marque de Panos était datée. La marque ne représentait plus grand-chose et ne parvenait pas à créer un lien avec le consommateur.

Conséquence : une baisse de la pénétration et du trafic. Conscients du besoin de changer et qu'un lien émotionnel est essentiel, notre défi était de redynamiser la marque en la faisant passer d'un « bof » à un choix actif.

2. Objectifs

Objectif 1 : Disponibilité mentale (augmenter la notoriété)
Pour contrer les principaux concurrents qui augmentaient leurs dépenses média alors que Panos s'appuyait principalement sur une présence physique, nous voulions renforcer la notoriété.

• KPI : +10pp en notoriété spontanée
• KPI : Augmentation de la notoriété

Objectif 2 : Raviver l'appétit (renforcer la marque)
Notre objectif était également de changer la perception des consommateurs, qui ne voyaient Panos que comme une marque fonctionnelle, et de créer un lien émotionnel fort afin d'influencer la considération.

• KPI : La majorité des consommateurs ont attribué à la campagne un 4/5
• KPI : Augmenter l'association émotionnelle avec Panos KPI : +2pp en considération

Objectif 3 : Panos, un choix actif (augmenter les ventes)
Augmenter la notoriété et la considération doit générer du trafic. Notre ambition était d'accroître la pénétration et de reconquérir des territoires dans la catégorie.

• KPI : +3pp de pénétration
• KPI : Reconquérir du terrain dans une catégorie affectée par les changements de comportements liés au coût de la vie

3. Stratégie

Guidé par le cadre de « La logique d'une marque », il est clair que Panos excellait dans la phase d'introduction avec sa promesse fonctionnelle, mais que la faiblesse de son identité l'empêchait d'aller plus loin. Panos avait besoin d'une nouvelle promesse de marque pour ajouter un avantage émotionnel à ses produits.

Quel avantage émotionnel pouvait-on revendiquer ? En partant des défis du quotidien de notre cible, nous avons joué sur la proximité de Panos avec ses clients pour la positionner comme l'endroit où transformer ces défis en moments d'optimisme. Et créer un lien émotionnel fort. Panos ne changera pas le monde, mais peut répondre aux besoins du quotidien.

C'est là que la nouvelle plateforme de marque « Zin iiin/Ça donne enviiie » entre en jeu. Cette nouvelle plateforme donne à la marque une base solide à court et long terme :

• À court terme : En s'appuyant sur des envies de produits spécifiques, la plateforme permet à Panos de les promouvoir via une promesse émotionnelle.
• À long terme : Comme le modèle de « La logique de la Marque », la plateforme peut évoluer au-delà des avantages du produit vers une proposition de valeur holistique. L'énergie fournie par les produits aide les gens à aborder leur journée avec vigueur. Panos « donne envie » aux Belges chaque jour.

4. Stratégie creative

Pour faire de Panos une marque qui parle aux consommateurs, nous avons créé un univers où les produits sont les vedettes, ainsi qu'un rebranding les rendant plus attractifs. Nous donnons vie à la brand story par les moyens suivants :

• Walk the Walk : Nous avons envisagé l'ensemble de l'expérience Panos pour que la nouvelle promesse de la marque soit évidente à chaque touchpoint.
• Talk the Talk : Nous avons présenté la nouvelle histoire de Panos à un large public. En utilisant une approche créative cohérente, notre stratégie a dépassé le simple produit pour établir un vrai lien émotionnel avec le consommateur, ce qui nous a permis de concocter une campagne paid avec un équilibre des dépenses médias (70% brand building, 30% actions à court terme).

5. Stratégie media

Pour faire passer Panos d'une solution fonctionnelle à un choix actif, nous avons dû faire face à trois impératifs :

1. Améliorer la visibilité
   Pour renforcer le positionnement, nous avons misé sur l'impact de la vidéo en termes d'attention et de rétention du message, que nous avons optimisé grâce à un mix de TV, BVOD, YouTube et social. Cette vidéo brand building a été suivie par de la publicité (D)OOH, des habillages de trams, des retargeted mobile ads et des affiches chez Panos.
2. Défendre les CEP
   Notre stratégie média a été adaptée pour cibler les points d'entrée des catégories (CEP) : « on-the-go » et « in-a-hurry », deux besoins prioritaires identifiés par plusieurs études. Les pubs sur les médias sociaux ont été optimisées pour les heures de pointe, alors que celles sur Waze ont ciblé les consommateurs en déplacement, insistant sur nos boutiques chez Q8. Nous avons placé du DOOH dans des zones urbaines et des gares, et utilisé des annonces PQ pour créer un lien émotionnel pendant les moments de détente du matin.
3. Créer de la proximité
   En utilisant un mix de formats Meta, YouTube et banners, nous avons rapidement atteint une cible plus large. Nous avons étoffé cette campagne digitale avec du sampling dans des Panos en ville pour attirer les consommateurs locaux.

6. Résultats

1. Disponibilité mentale
   La notoriété spontanée a grimpé en flèche, passant de 22% à 35%, avec un pic à 36% en octobre, faisant de Panos la marque n°1 dans la catégorie « on-the-go ». Avec un taux de 36% en décembre et un taux de 34% en avril 2024, notre campagne a réussi à améliorer de manière significative la notoriété de Panos.
   

   

2. Raviver l'appétit
   Outre le fait que 61% des consommateurs ont attribué à la campagne un 4+ sur 5, notre brand story a suscité des associations émotionnelles, obtenant les meilleurs scores pour « enthousiasme » et « joie », tout en ravivant l'appétit des Belges : la considération a augmenté de 6%.
   

   

3. Panos, un choix actif
   Fin 2023, la pénétration a augmenté de 4% et Panos a englouti la catégorie avec une augmentation des ventes de 15% (contre 6,3% pour la moyenne de la catégorie). Non seulement en général, mais pour chaque type de point de vente.
   

   

Et la 'mayo sur le smos' ? Les franchisés ont augmenté leur budget marketing après la première vague de campagne.

Un cas qui prouve qu'une brand story savoureuse combinée à des dépenses intelligentes peut donner des résultats délicieusement impressionnants.