Stella Artois - Stella Artois' herlancering op de thuismarkt | Effie case 2022

Bekijk deze Effie-case

Sommige onderdelen van onze site zijn afgeschermd. Gelieve uw gegevens éénmalig in te vullen voor ongelimiteerde toegang tot ons archief met Effie-cases van meer dan 25 jaar.

Aanspreking  
Voornaam *
Naam *
Bedrijf *
E-mailadres *
 
  * Verplicht in te vullen


Stella Artois - Stella Artois' herlancering op de thuismarkt

Stella Artois' herlancering op de thuismarkt

Bronze Effie

Stella Artois - draftLine Europe
+ UPR, Demonstr8, Dentsu & K Creation & Production

Merkimago campagne

Registreer om deze Effie case te bekijken

Stella Artois - Stella Artois' herlancering op de thuismarkt

Stella Artois' herlancering op de thuismarkt

Bronze Effie

Stella Artois - draftLine Europe
+ UPR, Demonstr8, Dentsu & K Creation & Production

Merkimago campagne

1. Marktsituatie

Stoffig & ongeliefd

In de jaren 80 en 90 was Stella Artois het merk dat de Belg graag dronk en groeide het uit tot een wereldwijd icoon. Maar door 14 jaar stilte in eigen land, kende Stella Artois een terugval. Tegen 2019 maakte het merk als het ware deel uit van het meubilair. Vertrouwd, maar stoffig en ongeliefd.

Achterop geraken

De biercategorie in BelgiŽ bestaat uit de wereld van de 'core' pils en de premiumwereld van de speciaalbieren. Stella hoort bij de groep van core pilsen, gedomineerd door Jupiler en Maes. Stella Artois was ooit het nummer 1 bier in BelgiŽ, maar is in 2019 gezakt naar de 8ste plaats 1. Speciaalbieren definiŽren het begrip premium door ambachtelijkheid en originaliteit die de consument ervan overtuigen dat ze het waard zijn om meer te betalen. Consumenten kiezen steeds vaker voor deze premiumopties.

Hoewel core pils populair is en goed voor 80% van het volume van AB InBev, is het een krimpend segment. De Belgische markt is aan het 'premiumiseren' waar de speciaalbieren domineren. Met Stella Artois gingen we de uitdaging aan om onze 'sleeping beauty' in BelgiŽ wakker te maken en te herpositioneren als premiummerk.

1. Nielsen Off Trade Retail Belgium 2019-2021

2. Doelstellingen

CommerciŽle doelstellingen

Onze commerciŽle doelstelling was om het volume en de waardegroei met 50% te verhogen en tegelijk van het core prijsniveau naar premium te gaan. We rechtvaardigden die prijsverhoging via een verandering van de merkperceptie.

Perceptiedoelstellingen

We gebruikten Kantar om de merkperceptie te meten. We noteerden een significante stijging van de volgende merkuitspraken: Trends zetten, Is goed om drinkend gezien te worden & Affiniteit. Onze focus lag op kwaliteitsvolle associaties en de verankering van onze rol in het leven van mensen. Dit moest leiden tot een stijging van de merkkracht.

3. Strategie

Om het nummer 1 premiumbier in BelgiŽ te worden, moesten we Stella Artois zinvoller en aantrekkelijker maken. De Belgische pilscategorie gebruikt gangbare bierbeelden: verfrissing, mannelijkheid, sport, toegankelijkheid.

Een vernieuwing van alle raakvlakken van het merk was nodig om een nieuwe groep jongere en welvarende consumenten te bereiken.

De premiumkracht van groen

Wereldwijd werd de groene bierfles een statussymbool voor internationale bieren zoals Carlsberg, Heineken en Stella Artois. Maar de Belgische Stella Artois gebruikte bruine flesjes. Semiotisch onderzoek bevestigt dat groene flesjes moderniteit en verfijning betekenen - men voelt zich minder gebonden aan de oude, door mannen gedomineerde bierwereld. Als we Stella Artois in BelgiŽ wilden promoten, moesten we ons onderscheiden en het in de categorie van internationale luxebieren brengen.

Daarom namen we de beslissing om alle 250 miljoen bruine flesjes te vervangen door een vernieuwde groene flesverpakking. Een enorme logistieke onderneming in dienst van merkopbouw. Maar het loonde: de verandering haalde de krantenkoppen en was een item in het tv-journaal van 19 uur.

Een onderscheidende campagne

We moesten betekenisvoller worden voor de doelgroep, 25-40-jarige professionals die in of rond belangrijke steden wonen. Hun leven is voller dan ooit. Toch hebben ze zich nog nooit zo leeg gevoeld. Deze spanning leidde ons naar een onderliggende waarheid: succes betekent minder voor hen als ze geen tijd vrijmaken om er met anderen van te genieten.†Daarom nodigt Stella Artois hen uit om samen te komen en te genieten van de uitgesproken smaak, perfect om te toosten op het goede leven. Wij noemen het 'The Life Artois'. Het is een mentaliteit en herinnert mensen eraan om te genieten van de tijd met hun geliefden.

Na de pandemie, toen de Belgen momenten van samenzijn het hardst nodig hadden, wees Stella Artois hen de weg naar The Life Artois. Onze televisiespot vierde de terugkeer naar de bars in een opvallende illustratiestijl. Mensen waren nostalgischer dan ooit, daar speelden we op in met een herwerking van het Belgische lied Sensualitť van Axelle Red.

Op digitale kanalen vulden we de video aan met andere korte versies om onze boodschap en productvoordelen te benadrukken. We creŽerden OOH-uitvoeringen om de Belgen te laten zien dat The Life Artois altijd om de hoek beschikbaar is. We creŽerden illustraties van de meest iconische locaties en plaatsten ze in heel BelgiŽ. Om onze boodschap nog meer kracht te geven, gebruikten we het heropeningsmoment na de lockdown. Stella inspireerde tot veilig samenzijn met een Together Apart Street Art installatie in Brussel.

4. Resultaten

Een PR-fenomeen

De overgang naar het groene flesje haalde de krantenkoppen en was op het tv-journaal van 19 uur op VTM, waarmee we 14 miljoen mensen bereikten met een mediawaarde van Ä 369.611. Met de lancering van The Life Artois-campagne benadrukten de media de boodschap van Stella Artois' thuiskomst na 14 jaar en bereikten we 9,4 miljoen mensen met een mediawaarde van Ä 408.767. De Together Apart Street Art bereikte 6,4 miljoen consumenten via earned media, met een waarde van Ä 339 178.

Verbeterde percepties

In 2 jaar tijd heeft Stella Artois de juiste brand statements aanzienlijk verhoogd.

Brand statements Resultaten
Trends zetten +2,80pp
Is goed om drinkend gezien te worden +4,04pp
Affiniteit +3,80pp


De merkkracht van Stella Artois nam in 2 jaar tijd met +1,19pp toe. Als we naar de belangrijkste pilsbieren van de concurrentie kijken, blijft Jupiler de favoriet, maar niet langer in stijgende lijn. Geen enkel ander pilsbier haalt de groei van Stella Artois in. Stella staat als nummer 2 op de ranking van de sterkste Belgische merken in 2021. De resultaten zijn erkend door Kantar BrandZ 2.

Veranderd consumentengedrag

De veranderde percepties vertaalden zich in een stijging van de marktpenetratie met +4,1pp [van 4,5% in 2019 naar 8,6% in 2021], terwijl de marktpenetratie van totaal bier daalde.

Stijgende verkoop, aandeel & winst

Na jaren van trage daling begon de verkoop snel te stijgen met +81% in volume en +94% in waarde sinds 2019. Stella Artois verbeterde zijn marktaandeel tussen 2019 en 2021 met +2pp in volume en waarde en presteerde daarmee beter dan de markt. In 2021 overtrof Stella Artois Maes en werd het 2de grootste bier van BelgiŽ in volume & waarde. Dankzij de premium positionering kon Stella Artois de prijs voor de consument verhogen met 20%, van gemiddelde prijzen van Ä 1,98 per liter in 2019 tot Ä 2,38 per liter in 2021. De verkoopvolumes stegen, wat aangeeft dat de prijspremie gerechtvaardigd was.

ROI

Als we de totale investering in de lancering van groene flessen en media vergelijken met de totale inkomsten, leverde elke Ä 1 Stella Artois Ä 66,1 op.

2. Kantar Millward Brown; Brand Guidance; Total Sample, Dec 2019 - Dec 2021

CLIENT
Stella Artois
Julie Dejonghe

Stella Artois - Julie DejongheJulie beeïndigde haar studies aan de Solvay Brussels School en behaalde een Master Management Science. Vier jaar geleden startte ze haar carrière bij AbInbev in het Global Management opleidingsprogramma, waarbij ze haar hart verloor aan het bouwen van sterke biermerken. Als brand manager van Stella Artois, was ze verantwoordelijk voor de herlancering van het merk op de Belgische markt. Na 2 jaar was het tijd voor een nieuwe uitdaging en startte Julie als Senior Brand Manager voor Budweiser in Nederland.

AGENCY
draftLine Europe
Josse Peremans

Stella Artois - Jesse PeremansJosse beeïndigde zijn studies aan de Vlerick Business School en behaalde een Master Handelsingenieur. Tien jaar geleden startte hij zijn carrière bij AbInbev in het Global Management opleidingsprogramma, waarin hij zijn passie volgde voor goede bieren en sterke merken. Nadat hij twee jaar lang verantwoordelijk was voor de trade marketing programma's in België, startte Josse als Junior Brand manager voor Jupiler. Nu, 10 jaar, en een veelvoud aan We’re all Red Insides (en pinten) later, is hij verantwoordelijk voor alle marketing activiteiten van het grootste en meest geliefde biermerk in België: Jupiler.