Zo gebiept!
Hoe de Belgen massaal zijn gaan mobiel
betalen met de Payconiq by Bancontact-app

1. Marktsituatie

De Bancontact-app herlanceren als de Payconiq by Bancontact-app in de zeer dynamische markt van mobiele betaalsystemen. Het doel hiervan was om de sterkst mogelijke Belgische speler te worden, naast techgiganten als Google, Apple Pay en Amazon, en nieuwe spelers die na de invoering van de Europese PSD2-richtlijnen op de markt kwamen in België.

De context voor deze case

Na het lanceringsjaar (2019) en de lockdownperiode (eerste helft van 2020) werd het tijd om Payconiq by Bancontact als merk een extra groeispurt te geven.

2. Doelstellingen

De KPI's:

• Nr. 1 worden op het gebied van TOM en spontane bekendheid voor mobiele betaalsystemen
• De top 3 halen in de Net Promotor Score-ranking van alle betaalsystemen
• Het aantal gebruikers t.o.v. de Bancontact-app laten groeien met meer dan 200%
• Het aantal transacties laten groeien met meer dan 600%

De uitdaging was echter niet zo eenvoudig:

In de eerste plaats moesten we uitleggen dat de app een hele waaier aan mogelijkheden biedt; van (terug)betalingen tussen vrienden tot betalingen in de winkel en online. Verder moesten we mensen aanzetten tot verschillende acties om de merkobjectieven te behalen: van downloaden en installeren tot stimuleren om de app zoveel mogelijk te gebruiken. Bovendien waren er verschillende doelgroepen met elk hun eigen communicatie-uitdagingen.
Ten slotte beschikten we niet langer over de communicatiebudgetten van het lanceringsjaar 2019.

De opsomming van die uitdagingen stelde ons voor de centrale vraag:

Hoe kunnen we die vereisten thuisbrengen in een communicatiekader dat ervoor zorgt dat onze diverse boodschappen worden overgebracht naar de verschillende doelgroepen zonder dat we inboeten aan de overkoepelende merkimpact?

3. Strategie

De creatieve aanpak

Op zoek naar een verbindend element in de gebruikservaring van de app-gebruikers ontdekten we een sterk inzicht: de 'biep, biep, biep' die je hoort bij een succesvolle transactie.

Zo ontstond 'The World of Beep', een creatief canvas opgebouwd uit een sterke visuele grafische stijl, kleurrijke personages en situaties en het consequente gebruik van 'biep, biep, biep', zowel in geluid als in taalgebruik. Mobiel betalen met de app heet sindsdien niet langer gewoon betalen, maar werd omgedoopt tot biepen.

De lanceringscampagne rond 'The World of Beep' zet meteen de toon: kleurrijk, positief, dynamisch en vooral ook superherkenbaar.

De media-aanpak

Onze media-aanpak evolueerde continu op basis van researchinzichten. Waar we in de lanceringsfase zeer breed communiceerden, werd dit later meer en meer afgestemd op de doelgroepsegmenten. Die aanpak werd bepaald volgens digitale gedragsprofielen (meest richtinggevend) en app-gebruik i.p.v. socio-demografische kenmerken.

Verder werd er specifiek gemeten op welke mediamerken en -kanalen de gebruikers en overwegers van de app het meest selectief waren. Daardoor bleef de mediaplanning niet beperkt tot de klassieke keuzes, maar werd er ook gebruik gemaakt van addressable TV en verschillende mediaplannen voor het Nederlandstalige en Franstalige gedeelte van het land.

4. Resultaten

De app werd nr. 1 voor zowel TOM als spontane bekendheid voor mobiele betaalsystemen en de groei was significant t.o.v de voormalige Bancontact-app:

• TOM +77%
• Spontane bekendheid +57%

Waar we mikten op de top 3 voor de NPS werd Payconiq by Bancontact maar liefst nr. 1.
De score voor favoriet betaalmiddel steeg met 300%.
Het aantal unieke gebruikers op jaarbasis groeide met 265%.
Het aantal transacties op jaarbasis groeide met 665%.
De media-investeringskost om dit te bereiken werd gereduceerd met een factor 2,5.

En zo werd 'biep, biep, biep' het meest succesvolle geluid van 2021.