Doe de Check. Check. Check.

1. Marktsituatie

In februari 2020 staan de overheden van ons land plots voor de tot op heden grootste crisis van de 21ste eeuw: de coronacrisis. Met amper voorbereidingstijd en terwijl het ontbreekt aan de nodige kennis en toekomstperspectief, moeten zij duidelijkheid scheppen naar de bevolking.

De confrontatie met deze totaal onbekende situatie, gebrek aan communicatiestrategie hiervoor en enorme tijdsdruk resulteerde in information overload van verschillende boodschappen, afkomstig van verschillende afzenders. Je had de dagelijkse nieuwsuitzendingen, persconferenties, zeven keer veranderende maatregelen alleen al in de maand maart, verwarrende uitleg over deze maatregelen, communicatie van virologen en adviesorganen, en dat onder de regering in lopende zaken waarbij de overgang van Michel naar Wilmes als premier chaotisch verliep.

2. Doelstellingen

Er was nood aan verheldering van de communicatie op Vlaams niveau: duidelijke, afgebakende en voor iedereen begrijpbare communicatie. Concreet moesten we:

1. Duidelijk maken wat je als burger kon en moest doen om het virus mee in te dammen
2. Motivatie creëren om de maatregelen effectief na te leven en dit bij alle Vlamingen > 12 jaar, een superdiverse doelgroep in interesses, leeftijd, cultuur, taalvaardigheid…

Hiervoor werden concrete KPI's gezet:

COMMUNICATIEDOELSTELLINGEN

We moesten minstens 70% van de Vlamingen bereiken met voor hen begrijpbare communicatie.

MARKETINGDOELSTELLINGEN

Deze communicatie moest resulteren in:

• Herinnering van de campagne bij 50% van de Vlamingen
• Acceptatie van de campagne bij 45%
• Intentie tot het effectief naleven van de maatregelen bij 45%

Deze KPI's moesten we behalen zowel op zeer korte termijn (Install), als na 4 maanden (Maintain).

3. Strategie

Om (de intentie tot) gedragsverandering te bekomen maakten we gebruik van het BJ Fogg Behavior Model. Gedrag is volgens dit model beïnvloedbaar wanneer de ontvanger beschikt over zowel de motivatie als de mogelijkheid om het gedrag te veranderen, en via gerichte communicatie het laatste nodige duwtje in de rug krijgt.

In onze strategie speelden we daarom in op deze 3 factoren:
Motivation, Ability & Prompts:

1. MOTIVATION
   Of het nu economisch, sociaal, cultureel of nog op een andere manier was, Covid-19 raakte iedereen. We besloten in te spelen op solidariteit en het collectieve belang als overkoepelende motivator in te zetten. Je voelde ook dat mensen wilden helpen. Iéts doen. Met onze campagne reikten we hen een manier aan om te helpen, om levens te redden. En omdat iedereen dierbaren had in de risicogroep, werd die oproep al snel heel persoonlijk. Zo maakten we corona van 'iets ver van mijn bed' naar 'iets recht voor mijn deur'.
2. ABILITY
   In de information overload selecteerden we het allerbelangrijkste en vereenvoudigden we deze boodschap zo sterk mogelijk. Zo konden we concrete handvatten aanreiken waar iedereen steeds op terug kon vallen.
3. PROMPTS
   We gingen onze boodschap massaal communiceren, zodat we iedereen die in de toestand was waarin motivatie en mogelijkheid tot gedragsverandering aanwezig waren, konden overhalen. Hiervoor maakten we gebruik van een slimme mediamix en communicatie op strategisch gekozen momenten, gericht op onze diverse doelgroep.

Om iedereen mee te krijgen kozen we ervoor om:

1. De belangrijkste info samen te vatten in 3 concrete regels, die we via een mnemonic gemakkelijk te onthouden maakten (Ability):
   1. Ik blijf thuis en was regelmatig mijn handen
   2. Ik hou met ouderen alleen digitaal of telefonisch contact
   3. Ik hou 1,5m afstand als ik echt buiten moet zijn
2. Die mnemonic te koppelen aan een eenvoudige why: de motivatie om het te doen voor het collectieve belang (Motivation)
3. met een slimme mediastrategie gerichte prompts uit te sturen op korte en lange termijn

Dit resulteerde in de strategisch gekozen campagnelijn 'Red levens en doe de check. Check. Check.'

In een eerste fase gingen we deze boodschap gaan installeren als algemene kennis door deze wijd te verspreiden met zo veel mogelijk herhaling via vertrouwde figuren: BV's en influencers die op de kanalen in kwestie actief waren. Om er in de zomer voor te zorgen dat de motivatie en het gewenste gedrag behouden bleef, zouden we volop inzetten op de motivatie en zouden we deze concreet en persoonlijk maken met de campagne-wave '#voorelkaar'.

Om onze brede doelgroep te bereiken, maakten we gebruik van een slimme, zo divers mogelijke mediamix. Aan alle audiovisuele communicatie voegden we ondertiteling toe, om zo de boodschap ook over te brengen naar doven en slechthorenden.

4. Resultaten

Communicatiedoelstellingen

We slaagden erin om in slechts 1 maand 9 op de 10 Vlamingen te bereiken op zo'n manier dat de boodschap voor hen duidelijk was. Daarbij misten we geen enkele demografische groep.

Marketingdoelstellingen

1. INSTALL
   • Na 1 maand kon 63% zich enige vorm van reclame voor de maatregelen herinneren, zonder significante verschillen tussen demografische groepen, en 77,4% kende de naam van de campagne.
   • De tv-spot kende met een score van 7,7; de hoogste likeability in 8 jaar. De spot werd beoordeeld als overtuigend, waardevol en deze leidde bij 62% van de doelgroep tot aanvaarding.
   • Gedragsintentie: na het horen van de spot gaf 77% aan hun handen veel frequenter te wassen dan voordien, hield 81% zich strikt aan de anderhalve meter maatregel en gaf 84% aan enkel uit het huis te komen voor het hoogstnoodzakelijke.
2. MAINTAIN
   • De zomercampagne werd door 46,1% herinnerd. Belangrijker is dat in deze periode, waarin de maatregelen niet meer herhaald werden, 73% de coronamaatregelen nog goed bleek te kennen. Er waren opnieuw geen verschillen te onderscheiden in gender en leeftijd.
   • Wanneer de motivatie op het laagst stond sinds de start van de epidemie, zijn we erin geslaagd 63% van de mensen te blijven motiveren om de maatregelen te accepteren.
   • 73% gaf aan te overwegen om de maatregelen te volgen na het horen van de spot (intentie in de mate van 7 op 10 of meer).

5. Conclusie

In een periode van chaos en communication overload zijn we er in zeer korte tijd in geslaagd om een volledige gemeenschap als één groep achter de coronamaatregelen te plaatsen.

Binnen 1 maand konden we een demografisch representatieve groep van 9 op de 10 Vlamingen bereiken met de belangrijkste maatregelen, op zo'n manier dat men de regels begreep en accepteerde, en hebben we er zo mee voor gezorgd dat zowat 8 op de 10 Vlamingen de maatregelen naleefde op korte en lange termijn.

Met deze case hebben we dus kunnen bijdragen aan de duurzame gedragsverandering die nodig was om in de eerste maanden van de coronacrisis het virus onder controle te krijgen.