AB Inbev - We Are Belgium | Effie case 2019

Bekijk deze Effie-case

Sommige onderdelen van onze site zijn afgeschermd. Gelieve uw gegevens éénmalig in te vullen voor ongelimiteerde toegang tot ons archief met Effie-cases van meer dan 25 jaar.

Aanspreking  
Voornaam *
Naam *
Bedrijf *
E-mailadres *
 
  * Verplicht in te vullen


AB Inbev - We Are Belgium

We Are Belgium

Silver Effie +
Mention of Excellence in Media Use
AB Inbev
The Communication Company
Consumer goods

AB Inbev - We Are Belgium

We Are Belgium

Silver Effie +
Mention of Excellence in Media Use
AB Inbev
The Communication Company
Consumer goods

1. MARKTSITUATIE

België is een klein land met grote culturele verschillen, drie talen en vier regeringen, waarvan de formatie een wereldrecordtijd van 541 dagen in beslag nam... Helaas zijn niet alle Belgen er trots op om Belg te zijn. In plaats daarvan voelen zij zich Vlaming, Waal, of deel uitmakend van een andere gemeenschap. Maar wat de Belgen wél delen is hun liefde voor het nationale voetbalteam de Rode Duivels en het landelijke nummer 1 bier: Jupiler, al jarenlang de marktleider (>50% volume) in het pilsenersegment. Jupiler is pils en pils is Jupiler in België.

Echter: de pilsenermarkt krimpt structureel met 2-4% per jaar en de verkoopaantallen van Jupiler dalen mee met de krimpende categorie. De grote uitdaging voor 2018 was: Hoe kunnen we het meest geliefde en betekenisvolle merk van België een heel nieuwe impuls geven, waarmee we de dalende verkoopaantallen kunnen stoppen en marktaandeel kunnen terugwinnen?

We besloten het World Cup moment optimaal te benutten en het hele land op te roepen om alle verschillen tussen Vlaanderen en Wallonië 5 maanden lang opzij te zetten voor een hoger doel; om als één land achter de Rode Duivels te gaan staan. Met hierbij een centrale rol voor Jupiler, niet alleen als het nummer 1 bier, maar als verbindende factor van alle Belgen. Waarbij we zelf het goede voorbeeld gaven door onze eigen identiteit opzij te zetten. Dit WK zijn we geen Jupiler. We Are Belgium.

2. DOELSTELLINGEN

Belangrijkste doelstellingen WK campagne 2018
Verhogen van de verkoopaantallen met 1,5% en realiseren van een marktaandeel van >68% in het pilsenersegment door middel van:

  1. Vergroten van de afstand (relevantie /onderscheidend vermogen) tussen Jupiler en de concurrerende pilsmerken Maes en Stella Artois
  2. Versterken van de merkpositie (sterk/premium/veelbelovend) van Jupiler t.o.v. de concurrerende pilsmerken Maes en Stella Artois
  3. Het WK 'ownen' als partner van de Rode Duivels en in stand houden van de hoge niveaus van brand awareness / consideration

3. STRATEGIE

De We Are Belgium-campagne ging van start met de meest besproken kick-off ooit; het verwijderen van de naam Jupiler van de brouwerij en het hiermee suggereren dat het merk Jupiler zou gaan verdwijnen van de Belgische markt, iets wat het hele land schokte en waarmee het 8 uur journaal opende. Hiermee trokken we de aandacht van alle Belgen en (inter)nationale media. We reageerden op de nationale paniek met de onhulling van Belgium, het officiële bier van het FiFa WK voetbal 2018.

Dit WK juichten we voor en mét Belgium, verenigd als één. 'We are Belgium' werd ons nationale credo. Mediapartners werden 'Belgium', retailers veranderden hun identiteit in 'Belgium' en nationale radiostations veranderden hun naam in 'Belgium'.

Campagneflow
Vanaf het moment dat we aankondigden dat Jupiler Belgium zou worden, kon niemand meer om ons heen. In een epische TV-commercial lieten we zien hoe Jupiler de eigen identiteit opgaf om de Rode Duivels te steunen in hun strijd om de beker. Intussen inspireerden we andere Belgen en zelfs andere merken om ons voorbeeld te volgen: Studio Brussel werd Studio Belgium, La DH werd La Belgium en zelfs landelijke kranten als Metro veranderden hun naam in Belgium.

Om het idee van het opgeven van de eigen identiteit nog verder te versterken, werkten we ook samen met bekende influencers, al dan niet gelinkt aan voetbal. Roberto Martinez werd een Belgische i.p.v. een Spaanse coach, de Borlée Brothers waren niet langer atleten, maar werden Belgium. En natuurlijk voegde ook elke bar en retailer zich bij de Belgium-beweging. Kortom: samen verenigden we het hele land.

5. RESULTATEN

Onze Nielsen scores in Foodtrade overtroffen onze grootse verwachtingen: In plaats van de beoogde stijging in verkoopaantallen van +1,5%, scoorden we een epische +9.9%... Resulterend in een marktaandeel van >71% in plaats van de beoogde 68%!

Aanvullend scoorden we ook nog op alle andere relevante gebieden:

  1. De relatieve positie van Jupiler versus onze belangrijkste concurrenten steeg in alle opzichten; relevant +12pt, onderscheidend +3pt en betekenisvol +6pt.
  2. De relatieve positie van het Jupiler merk vs. onze belangrijkste concurrenten steeg ook op de gebieden brand power +1,2pt, brand premium +3pt en brand potential +7,9%.
  3. De effectiviteit van de communicatie steeg ook aanzienlijk: spontane brand awareness +5,0%, total awareness +0,8% en consideration +4,4%.

Merken hebben wel vaker hun naam veranderd, maar wij veranderden de mindset van het hele land. We brachten het merk naar een hoger niveau door elke verpakking en elk communicatie-item te veranderen in Belgium. Hiermee creëerden we een beweging die laat zien dat maar één ding echt telt; eenheid.

Samen met de Rode Duivels creëerden we hoop. Met elk doelpunt dat zij scoorden en elk Jupiler bier dat we serveerden, brachten we iedereen in het land steeds dichter bij elkaar. We lieten zien wat een biermerk met lef kan doen: mensen bij elkaar brengen.

We mogen dan misschien het WK niet gewonnen hebben; we hebben wel iets gecreëerd dat nog belangrijker is: éénheid.

CLIENT
AB INBEV - JUPILER
JOSSE PEREMANS

Josse behaalde een Master in Commercial Engineering en rondde zijn studie af aan de Vlerick Business School. Hij startte zijn carrière bij AB Inbev 7 jaar geleden in het Global Management trainee programma, vanuit een passie voor geweldige bieren en merken. Na 2 jaar verantwoordelijk te zijn geweest voor trade marketingprogramma's in België, startte Josse als Junior Brand manager voor Jupiler. Nu, 6 jaar later, is hij verantwoordelijk voor alle marketingactiviteiten rondom de grootste en meest geliefde biermerken van België: Stella Artois en Jupiler.

AB Inbev / Jupiler - Josse Peremans

AGENCY
The Communication Company
Cees Faes

Cees studeerde Bedrijfskunde aan de Universiteit Nijmegen en specialiseerde zich daar op de cultuurverschillen tussen Nederland en België en de effecten daarvan op marketingcommunicatie. Hij werkte zelf 7 jaar in Antwerpen en was bestuurslid van de Nederlandse Kamer van Koophandel voor België en Luxemburg en werkt als CEO van The Communication Company, een bureau met een volledig Belgisch/Nederlandse bezetting, voor merken als Jupiler, KLM Air France, Mora en Goodyear Dunlop.

The Communication Company - Cees Faes