1. Situation du marché

La Belgique est un petit pays avec d'énormes différences culturelles, trois langues et quatre gouvernements... qui ont mis 541 jours pour se constituer : c'est un record mondial. Hélas, tous les Belges ne sont pas fiers d'être Belges. Au lieu de cela, ils se sentent flamands, wallons ou membres d'une autre communauté. Mais ce que les Belges partagent, c'est leur amour pour l'équipe nationale de football - les Diables Rouges - et la bière numéro un du pays : la Jupiler, leader du marché (>50% en volume) dans le segment des bières blondes depuis des années. En Belgique, Jupiler est synonyme de lager, et qui dit lager dit Jupiler.

Toutefois, le marché de la bière blonde est structurellement en baisse de 2 à 4% sur une base annuelle et les volumes de ventes de Jupiler diminuent eux aussi, en même temps que que la catégorie. Le grand défi pour 2018 était : comment donner un nouvel élan à la marque belge la plus appréciée et la plus représentative afin d'enrayer la baisse des volumes de ventes et de récupérer des parts de marché ?

Nous avons décidé de profiter de l'occasion du Coupe du Monde pour appeler tout le pays à oublier les différences entre néerlandophones et francophones pendant cinq mois et à s'unir pour soutenir les Diables Rouges. Tous les Belges, rassemblés comme un seul homme. En bref : renforcer la force de frappe et le rôle de Jupiler. Pas seulement en tant que bière numéro un, mais en tant qu'unificateur national pour tous les Belges. Donner l'exemple en mettant de côté notre propre identité. Pour cette Coupe du Monde, nous ne serons pas Jupiler. We Are Belgium.

2. Objectifs

Objectifs ultimes de la campagne Coupe du Monde 2018
Augmenter les ventes de 1,5% et atteindre une part de marché de > 68% dans le segment de la bière blonde en :

1. Augmentant la distance de marque (significative/différente/marquante) entre Jupiler et les lagers concurrentes que sont Maes et Stella Artois
2. Améliorant la position de la marque (puissance/premium/potentiel) entre Jupiler et les lagers concurrentes que sont Maes et Stella Artois
3. Régnant sur la Coupe du Monde en tant que partenaire des Diables Rouges et en maintenant un haut niveau de conscience et de considération.

3. STRATéGIE

La campagne We Are Belgium a commencé avec le coup d'envoi le plus discuté de tous les temps : enlever l'enseigne Jupiler de la brasserie et suggérer que la marque Jupiler allait disparaître du marché belge, ce qui a choqué le pays et a fait la une du journal de 20h. Nous avons attiré l'attention de tous les médias belges, nationaux et internationaux. Nous avons répondu à la panique nationale en dévoilant la Belgium, la bière officielle de la Coupe du Monde FiFa 2018.

Cette Coupe du Monde, nous l'avons applaudi pour et avec la Belgique, unie comme un seul homme. Nous avons vécu, en actes et en paroles, notre ligne de campagne « We Are Belgium ». Les partenaires médiatiques se sont transformés en « Belgium », les détaillants ont changé leur identité en « Belgium », les stations de radio nationales ont changé leur nom en « Belgium ».

Campaign flow
Dès le moment où nous avons annoncé que Jupiler devenait la Belgique, nous étions partout. Une publicité télévisée épique montrait Jupiler abandonnant sa propre identité pour soutenir les Diables Rouges dans leur quête de la coupe. Entretemps, nous avions inspiré d'autres Belges et même d'autres marques pour qu'elles suivent notre exemple : Studio Brussels est devenu Studio Belgium, La DH est devenu La Belgium et même des journaux nationaux comme Metro news se sont rebaptisés Belgium.

Pour soutenir l'idée de renoncer à sa propre identité, nous avons également travaillé avec des influenceurs célèbres, pas nécessairement liés au football. Roberto Martinez est devenu un entraîneur belge et non plus espagnol, les frères Borlée n'étaient plus des athlètes, mais la Belgique. Et bien sûr, tous les bars et détaillants se sont joints au mouvement. En bref : ensemble, nous avons uni la nation.

5. RéSULTATs

Nos scores de vente Nielsen dans le Foodtrade ont dépassé nos attentes les plus folles : au lieu de l'objectif d'augmentation du volume total des ventes de +1,5%, nous avons obtenu une augmentation énorme de +9,9%. Résultat : une part de marché > 71% au lieu des 68% visés !

De plus, nous avons également marqué des points dans tous les autres domaines pertinents :

1. La position relative de Jupiler par rapport à ses principaux concurrents a augmenté dans tous les domaines possibles : +12 points de pourcentage significatif, +3 points de pourcentage différentiel et +6 points marquants
2. La position relative de la marque Jupiler par rapport à nos principaux concurrents a également augmenté en termes de puissance de marque +1,2pt, de prime de marque +3pt et de potentiel de marque +7,9%
3. L'efficacité de la communication s'est elle aussi considérablement améliorée : conscience spontanée +5,0%, conscience totale +0,8% et considération +4,4%.

Les marques ont déjà changé de nom, mais nous avons changé l'état d'esprit du pays tout entier. Passer à l'étape suivante en transformant chaque pack et matériel de communication en Belgique. Créer un mouvement qui montre qu'il n'y a qu'une seule chose qui compte : l'unité.

Avec les Diables Rouges, nous avons créé l'espoir. Avec chaque but qu'ils ont marqué et chaque bière belge que nous avons servie, le pays s'est uni. Nous avons montré ce qu'une marque de bière courageuse peut faire : rassembler les gens.

Nous n'avons peut-être pas gagné la Coupe du Monde, mais nous avons gagné quelque chose d'encore plus important : l'unité.