1. MARTSITUATIE

Met het nieuwe model Volvo V90 probeert Volvo zich een plaats te veroveren in het segment van de luxueuze breaks sterk gedomineerd door de Duitse concurrenten Audi A6, Mercedes E -klasse en BMW 5- serie, die al jaren erg zichtbaar en succesvol zijn. Een dominantie die zich vooral manifesteert in hoge bekendheid en een sterke, positieve merkopinie en imago.

Met V90 richt Volvo zich op een nieuwe doelgroep, een cosmopolitisch publiek op zoek naar een evenwichtige levensstijl. Ze zijn trouw aan het break-type en willen een functionele wagen die eveneens comfortabel luxueus moet zijn. De auto is voor hen ook een imagosymbool, een uiting van hun drang naar sofisticatie en differentiatie.

2. DOELSTELLINGEN

Om een veeleisende doelgroep te overtuigen om de nieuwe en nog onbekende Volvo V90 in overweging te nemen, was een louter positionerende campagne niet de juiste optie. Een activerende aanpak was nodig om de doelgroep sneller en dichter bij de wagen te krijgen. Het genereren van testritten was dan ook onze belangrijkste doelstelling.

We wilden mensen er vooral toe aanzetten om de V90 uit te proberen en te ervaren. Gemiddeld worden er via de website over alle modellen heen 200 testritten per maand geboekt. Wij beoogden 660 testritaanvragen voor V90 gedurende de campagneperiode van 4 weken.

Gezien de correlatie tussen testritten en verkoop, wilden we ook een onmiddellijk effect zien op de verkoop en beoogden een stijging van minstens 25% in de campagnemaand.

De campagne moest eveneens de bekendheid (spontaan 6% en geholpen 28%) van het nieuwe model verhogen want door gebrek aan aanwezigheid in het straatbeeld was er vrijwel geen model herkenning. We willen ook een verbetering van de opinie over (20%) en de consideration (4%) van Volvo V90, als gevolg van de focus op een positieve ervaring via testritten.

Onze ROI doelstelling tenslotte was simpel: de OOP media-investering van de campagne moest zichzelf terugbetalen.

3. Strategie

De imagohandicap van Volvo tov andere luxe-automerken maakt dat men de Volvo V90 enkel gaat waarderen door hem fysiek te ervaren en effectief uit te proberen. Volvo als merk en V90 als nieuw model hebben een ruime achterstand op de concurrentie wat betreft bekendheid en opinie. De klassieke aanpak/funnel waarbij we eerst werken op merkbekendheid en opinie om vervolgens te leiden naar consideration en verkoop, vraagt tijd. Willen we sneller tot resultaten komen, dan moet er directer en actiever ingespeeld worden op consideration, op het concreet overwegen en evalueren van de auto. De auto ervaren is hierbij cruciaal.

Volvo moet veel meer dan andere merken mensen in de auto krijgen om hen te overtuigen. Volvo V90 speelt op rijervaring en relevante en menselijke innovaties. De 'fysieke ervaring' van de auto is doorslaggevend om hem te waarderen. Zodra men plaatsneemt achter het stuur, heeft de V90 alles in huis om te overtuigen.

We bedachten 'Testdrive the commercial' om de nieuwe Volvo V90 uit te testen langs de route van de reclamespot. We beloofden de kijker een testrit in exact dezelfde omstandigheden als in de TV-commercial, de ideale testrit om het comfort en de performantie van de nieuwe Volvo V90 te ervaren.

We nodigden mensen uit om de testrit van de commercial 'live' mee te maken in Zweden. Hiervoor moest men deelnemen aan een wedstrijd. Op een speciale campagnewebsite kon men het panorama en de diverse highlights uit de TV-commercial ontdekken en deelnemen aan de wedstrijd. Om de deelname te valideren moest men een testrit in België boeken en effectief uitvoeren. De unieke ervaring van de winnaars die de testrit in Zweden mochten meemaken, werd nadien ook gefilmd en samengebracht in een inspirerende aftermovie die de schoonheid en sterktes van de Volvo V90 perfect belichaamt.

De communicatiestrategie zette in op bereik, engagement en lead generation. De ATL-kanalen werden ingevuld door TV, radio en OOH, vooral ingezet gedurende de eerste twee weken van de campagne. Met als doel voldoende visibiliteit en een emotionele connectie met de prospecten tot stand te brengen.

Er was eveneens een stevige digitale aanwezigheid gedurende de volledige duur van de campagne. Via een brede mix van search, bannering, programmatic, display, Linkedin Inmail, Facebook…vonden heel wat kwalitatieve prospecten hun weg naar de campagne website. Eenmaal op de website werden ze dieper ondergedompeld in de wereld van de Volvo V90. Wel steeds met een focus op deelname aan de wedstrijd. Dat was de eerste stap in onze stapsgewijze conversie aanpak. Door te werken met het wedstrijdgegeven creëerden we een conversie funnel. Waarbij we eerst een kleine inspanning vroegen (deelname aan de wedstrijd via schiftingsvraag). Waarna een grotere inspanning volgde (het boeken van een testrit). Door deze aanpak leek het boeken van een testrit een veel kleinere stap. Om de vertraging in het beslissingsproces op te vangen, werd er in september een herlancering van de campagne gedaan met de aftermovie.

4. Resultaten

De bezoekersaantallen van de campagnewebsite overtroffen alle verwachtingen. Er waren 58.700 unieke bezoekers tijdens de campagneperiode, goed voor 67.800 sessies. Het conversiepercentage naar testritten was 4,3%.

Er werd een record aantal van 2550 testritten geboekt tijdens de campagneperiode wat meer was dan het totaal aantal testritten dat normaal voor alle modellen tesamen op een volledig jaar (+/-2400) wordt gerealiseerd. Doordat de testrit effectief moest worden uitgevoerd om te kunnen deelnemen aan de wedstrijd, vond 75% ook werkelijk plaats.

De testritten zorgden voor een onmiddellijke en sterke stijging in offerte-aanvragen en verkoop. In de eerste week van de campagne stegen de offerte-aanvragen met 40% en gedurende de totale campagneperiode steeg de verkoop met 33%. Dit resulteerde enkele weken later in een stijging van het marktaandeel van V90 van 14% naar 19% in registraties.

Op jaarbasis haalt de V90 een marktaandeel van 17% en dat in het eerste jaar dat het model bestaat in een premium segment. Een sterk resultaat!

Model bekendheid, positieve opinie en consideration gingen eveneens gevoelig omhoog. De spontane bekendheid steeg van 6% naar 10%. De geholpen bekendheid steeg van 28% naar 33% en 37% bij premium buyers. De testritten hebben eveneens een positief effect gehad op de opinie over en de consideration van het merk.

De opinie(excellent) over V90 steeg van 20% voor de campagne tot 27% na de campagne. Bij premium owners was dit 30%. De consideration van V90 steeg van 4% voor de campagne naar 7% na de campagne. Bij premium owners tot 8%.

De campagne had een positieve ROCI. De winst gerealiseerd op de extra verkoop gegenereerd door de campagne, bedroeg 6 x de OOP-media investering. Een investering die dus ruimschoots werd gecompenseerd.