1. Situation du marché

Avec le nouveau modèle Volvo V90, Volvo tente de se positionner sur le segment des breaks de luxe, segment dominé par ses concurrents allemands: l'Audi A6, la Mercedes Classe E et la BMW Serie 5, qui, fortes de leur succès, bénéficient depuis des années d'une forte visibilité sur nos routes. Une domination qui se manifeste principalement par une grande notoriété et une opinion et image de marque affirmées.

Grâce à la V90, Volvo s'adresse à un nouveau groupe-cible, un public cosmopolite. Ils sont fidèles aux breaks et recherchent une voiture fonctionnelle qui leur offre à la fois luxe et confort. Pour eux, la voiture est aussi un symbole d'image.

2. Objectifs

Afin de convaincre ce public très exigeant de s'intéresser à la nouvelle et encore méconnue V90, une campagne de positionnement n'était pas la bonne solution. Une approche plus active était indispensable pour attirer plus rapidement ce groupe-cible vers le véhicule. Notre principal objectif était donc de générer des essais routiers.

Nous souhaitions surtout inciter ces personnes à venir essayer la V90. En moyenne, 200 essais sont générés par mois via le site web, tous modèles confondus. Notre ambition était de générer 660 demandes d'essai pour la V90 en 4 semaines (période de la campagne).

Compte tenu du rapport direct entre les essais routiers et les ventes, nous voulions également voir un effet immédiat sur les ventes et visions une augmentation d'au moins 25% de celles-ci durant le mois de la campagne.

La campagne devait également améliorer la notoriété (spontanée 6% et aidée 28%) puisque de par son manque de visibilité en rue, la reconnaissance de ce modèle était quasi nulle. Nous voulions aussi obtenir une amélioration de l'opinion (20%) et de la considération (4%) de la Volvo V90, suite à une expérience positive via les essais routiers.

Pour finir, notre objectif en termes de ROI était simple: l'investissement media OOP de la campagne devait être remboursé grâce aux ventes qu'elle engendrerait.

3. Stratégie

Le handicap en termes d'image de marque de Volvo par rapport aux concurrents signifie que les gens ne pouvaient apprécier ce nouveau modèle qu'en l'expérimentant physiquement. Volvo en tant que marque et la Volvo V90 en tant que nouveau modèle ont un retard conséquent face à la concurrence au niveau de la notoriété et de l'opinion. L'approche classique où l'on travaille d'abord la notoriété de marque et l'opinion pour ensuite conduire vers la considération prend du temps. Si nous voulons obtenir des résultats plus rapidement, alors nous devons travailler plus directement et plus activement la considération, ceci grâce à la découverte concrète de la voiture. L'expérience de la voiture est donc cruciale.

Volvo, beaucoup plus que les autres marques, doit faire entrer les gens dans ses voitures pour les convaincre. La Volvo V90 joue sur l'expérience de conduite et les innovations pertinentes et humaines. L' « expérience physique » de la voiture est un facteur déterminant pour qu'elle soit appréciée/considérée. À partir du moment où l'on prend place derrière le volant, la Volvo V90 a tout ce qu'il faut pour convaincre.

Nous avons imaginé «Testdrive the commercial» pour tester la nouvelle Volvo V90 le long des routes du spot publicitaire. Nous promettions au téléspectateur un essai dans exactement les mêmes conditions que dans le spot TV, l'essai idéal pour profiter du confort et des performances de la nouvelle Volvo V90.

Nous avons invités les gens à faire l'expérience de l'essai routier de la publicité "live" en Suède. Pour ce faire, il fallait participer à un concours en ligne. Sur un site web dédié, on pouvait découvrir le spot TV et participer au concours. Pour valider sa participation, un essai routier avec la V90 en Belgique devait être réservé et effectivement effectué. L'expérience unique des vainqueurs de l'essai routier en Suède a été filmée et racontée dans un aftermovie inspirant qui reflète avec brio l'élégance et les forces de la Volvo V90.

La stratégie de communication était axée sur l'audience, l'engagement et la génération de leads. Les canaux ATL utilisés étaient la TV, la radio et l'OOH, principalement utilisés pendant les deux premières semaines de la campagne. L'objectif était d'obtenir une visibilité suffisante et de créer un lien émotionnel avec les prospects.

Il y avait également une forte présence digitale tout au long de la campagne. Grâce à un important mix de search, bannières, programmatique, display, Linkedin Inmail, Facebook… de nombreux prospects qualitatifs ont atterri sur le site web de la campagne. Une fois sur le site Web, ils pouvaient découvrir en détails l'univers de la Volvo V90. Mais toujours en gardant l'accent sur la participation au concours. C'était la première étape de notre approche de conversion. En travaillant les données du concours, nous avons créé un funnel de conversion. Là où nous avons d'abord demandé un petit effort (participation au concours par le biais d'une question subsidiaire), par la suite, un plus gros effort était demandé (la réservation d'un essai en Belgique). Grâce à cette approche, la réservation d'un essai routier était beaucoup plus facile. Nous avons également pris en compte le délai parfois tardif dans le processus de prise de décision lors de l'achat d'une voiture, la campagne a donc été relancée en septembre avec l'aftermovie.

4. Résultats

Le nombre de visites sur le site web de la campagne a dépassé toutes les attentes. Il y a eu 58.700 visiteurs uniques au cours de la campagne, ce qui représente au total 67.800 sessions. Le taux de conversion aux essais routiers était de 4,3%.

Un nombre record de 2.550 essais a été réservé au cours de la campagne, soit plus que le nombre total d'essais réalisés sur l'ensemble des modèles sur une année complète (+/- 2.400). Parce que l'essai routier devait être réellement effectué pour pouvoir participer au concours, 75% ont effectivement eu lieu.

Les essais ont entraîné une augmentation immédiate et importante des demandes d'offres et des ventes. Au cours de la première semaine de campagne, les demandes d'offres ont augmenté de 40% et les ventes quant à elles ont augmenté de 33% sur la durée totale de la campagne. Quelques semaines plus tard, la part de marché de V90 est passée de 14% à 19% des immatriculations.

Sur une base annuelle, la V90 atteint une part de marché de 17% la première année de son existence dans un segment premium. Un résultat impressionnant!

La notoriété du modèle, l'opinion positive et la considération ont également augmenté de façon sensible. La notoriété spontanée est passée de 6% à 10%. La notoriété aidée est passée de 28% à 33% (à 37% chez les acheteurs premium). Les essais ont également eu un effet positif sur l'opinion et la considération de la marque.

L'opinion est passée de 20% avant la campagne à 27% après la campagne (30% pour les propriétaires premium). La considération est passée de 4% avant la campagne à 7% après la campagne (8% pour les propriétaires premium).

La campagne a eu un ROI positif. Le bénéfice réalisé sur les ventes supplémentaires générées par la campagne, s'élève à 6 fois l'investissement média OOP. Un investissement qui a donc été largement compensé.