1. MARKSITUATIE

Eind 2016 bevond Bolero, het online beleggingsplatform van KBC Securities, zich op de 4de positie in de markt van online beleggen. Het merk moest concurrenten als Binck, Keytrade en Deutsche bank laten voorgaan in een markt die gedomineerd wordt door promotionele communicatie en waar het negatief sentiment rond grootbanken wordt gevoed.

Daarnaast wordt verwacht dat de invoering van MiFID II begin 2018 de kaarten stevig door elkaar zal schudden. Deze nieuwe regelgeving ter bescherming van de beleggers zal zorgen voor transparantie van de tarifering, en aanleiding geven tot een verschuiving van (prijzig) face-to-face adviesbeleggen naar online beleggen.

2. DOELSTELLINGEN

Door de strijd rond de belegger die steeds agressiever wordt en de veranderende regelgeving was het dan essentieel om ons zelf in één jaar tijd in poleposition te zetten zodat we voorbereid waren op eventuele marktverschuivingen. Bolero had dan ook de ambitieuze doelstelling om in 2017 vol voor het marktleiderschap op de Vlaamse thuismarkt te gaan. Om dit te kunnen realiseren, zonder risico op overschrijding van het budget, moesten we tegen de stroom in een heel eigen nieuw discours installeren en claimen. Dit door verder te kijken dan de klassieke belegger. We wilden dan ook de categorie van de toekomst creëren, voor de belegger van de toekomst. Een uitdaging van formaat. Concreet werden er twee commerciële doelstellingen bepaald:

1. Marktleiderschap veroveren door:
   • De nummer 1 te worden in marktpositie door een groei van ons marktaandeel
   • Onze grootste concurrent voorbijsteken in customer base, concreet betekende dit dat Onze klantenbasis met minstens 25% moet groeien in 2017
   • De belegger van de toekomst te rekruteren en een groter aandeel van nieuwe klanten jonger dan 35 jaar aan te trekken
2. Kosten drukken door:
   • De acquisitiekost per klant te doen dalen
   • De cost-to-serve te verlagen door de online klanten instroom te vergroten

Op het vlak van perceptiedoelstellingen hadden we volgende doelen:

• De awarness verhogen door de nummer 1 te worden in TOM en spontane bekenheid.
• In merkvoorkeur de absolute nummer 1 worden.
• En ook bij de jongere doelgroep de nummer 1 worden in TOM bekendheid en merkvoorkeur. Aangezien deze doelgroep minder ervaring heeft in beleggen was het daarnaast ook essentieel de referentie te worden op het vlak van educatie en beter te scoren dan onze concurrenten op de parameter 'leert mij de beurs kennen'.

3. STRATEGIE

We kozen voor een 2-ledige aanpak:

1. We wilden de associatie tussen Bolero en 'zelf beleggen' versterken. We wisten dat we moesten vertrekken vanuit de wensen, de verwachtingen en de taal van de belegger. En die wilt, zo blijkt uit onderzoek, vooral 'zelf' aan de slag. De belegger wil geïnformeerd worden en de juiste tools aangereikt krijgen om 'zelf' zijn beleggingen te beheren, 'zelf' te beslissen en 'zelf' actie te ondernemen. 'Online beleggen' wordt op die manier 'zelf beleggen'. En 'zelf beleggen' da's Bolero. We kozen in onze mediastrategie voor een sterk radioplan in drie waves waarbij we met een gefaseerde aanwezigheid het concept rond 'zelf-beleggen' op verschillende manieren tot leven konden brengen. Dit liet ons toe om in te spelen op verschillende en herkenbare situaties uit de leefwereld van onze doelgroep.
2. We wilden een compleet nieuwe doelgroep aanspreken. Om een future-proof marktleiderschap te verwerven, moesten we buiten onze huidige kerndoelgroep (de self-direct belegger) rekruteren. We kozen om vol in te zetten op de belegger van de toekomst: de Henry's (High Earners, Not Rich Yet). Dat zijn hoogopgeleide dertigers die wel over een hoog inkomen beschikken, maar gezien hun jonge leeftijd nog geen groot vermogen hebben opgebouwd. Ze zijn zeer geïnteresseerd in beleggen maar hebben slechts geringe ervaring. Belangrijk was dan ook om hen te voorzien van beursanalyses en tips die hun wegwijs maken in deze wereld. En wij gaan hen al deze informatie op een presenteerplaatje aanbieden. We kozen voor een always on strategie op digitale media om jongere 'beleg-het-zelvers' aan te trekken met straffe content.

Straffe content met thema's die aanspreken en actueel zijn, zoals cybersecurity, do's-en-don'ts voor de beginnende belegger, de 10 interessantste aandelen voor 2017 of zelfs de impact van emoties op het beleggingsgedrag. Daarbij besteedden we extra aandacht aan de vorm: we zorgden voor laagdrempelige informatie in mensentaal in de vorm van lijstjes, tips met korte, snappy titels. Maar we wilden niet enkel informeren. Met onze reeks rond beursgoeroes als Warren Buffet - de influencers van de beleggerswereld - wilden we nieuwe beleggers zelfvertrouwen geven en ze tegelijk inspireren.

4. RESULTATEN

En of het gewerkt heeft!
Bolero is de absolute marktleider in online beleggen geworden. En dat is straf want het gebeurt in een rustig beursjaar en voorál na 3 opeenvolgende jaren van reeds straffe groeicijfers. Daarnaast groeide onze klantenbasis met 29% met een uitgesproken jongere instroom waardoor we onze grootste concurrent voorbijstaken.

Zowel online als in totaal zien we de instroom het sterkst stijgen bij de Henrys (< 35 jaar). Wat zich vertaalt in een daling van de gemiddelde leeftijd van onze nieuwe klanten. Tot slot slagen we er in onze cost-per-acquisition te doen dalen met 33% tot een historisch laag punt en daalt onze cost-to-serve door de verhouding online vs. offline instroom van nieuwe klanten te inverseren.

Ook alle merkdoelstellingen werden behaald. We veroverden de hoofden en harten van de beleggers en scoren in top-of-mind, spontane bekendheid en merkvoorkeur veruit beter dan de concurrentie. Last but not least, ook bij onze Henry's zijn we nummer 1 op de belangrijkste merkparameters.