1. MARKTSITUATIE

Devos & Lemmens is een van de weinig overgebleven échte Belgische merken. Gezellig samen tafelen, dat is onze bourgondische eetcultuur. We willen er dan ook alles aan doen om deze traditie in stand te houden.

Maar: er woedt een sauzenoorlog in de Belgische supermarkten. De marktleiderspositie van Devos & Lemmens staat stevig onder druk. De Belg is prijsbewuster, de druk van private labels stijgt, promobezeten consumenten vertonen meer switchgedrag én prijzenvechters transformeerden tot convenience supermarkten. Tot slot kwam er in 2016 een nieuwe assertieve speler op de Belgische markt: Hellmann's van Unilever.

Voor Devos & Lemmens was de belangrijkste strategische uitdaging dus:
Hoe kunnen we ons nóg meer onderscheiden van de huismerken die een vergelijkbaar product bieden tegen een lagere prijs én tegelijk onze unieke positie versterken tegenover de (promo- en mediapressure van) andere A-merken?

Of, hoe de merkliefde van de Belgen voor Devos & Lemmens doorvertalen naar een bewuste merkkeuze in de sausrayon, ondanks de groei van private labels en de komst van een agressieve concurrent?

2. DOELSTELLINGEN

Businessdoelstelling

Het verhogen van onze inkomsten (sales value) via een hoger marktaandeel (in value) is een ambitieuze businessdoelstelling in een markt waar A-labels sterk verliezen aan de laaggeprijsde private labels.

1. Stabiel blijven qua sales value zou dus al mooi zijn, maar onze lat lag nu eenmaal hoger: sales value +3%. Of een verdrievoudiging tegenover 2015
2. Om de vorige doelstelling te halen, hadden we een marktaandeelstijging (in value) van 1%-punt nodig

Communicatiedoelstellingen

Om onze businessdoelstellingen te behalen moesten we via communicatie het verschil
(Doel: +10% op de relevante KPI's) maken op 2 vlakken:

1. Tegenover PL het prijsverschil verantwoorden aan de consument
2. Tegenover de andere A-merken het verschil maken én merkvoorkeur creëren

3. STRATEGIE

Devos & Lemmens heeft zich de afgelopen jaren gepositioneerd als dé sausexpert op de Belgische markt: met een sterk herkenbare radiosaga (Sèg Devos! Ja Lemmens?) met best in class likeability-cijfers. Maar het concept was uitgehold geraakt, het was 'pure fun' zonder iets meer.

We kozen ervoor om Devos & Lemmens als dé smaakreferentie in de Belgische sauzenwereld te positioneren. Een positionering die voortbouwt op authenticiteit en smakelijke humor door trots en goede smaak te combineren, overgoten met de geliefde "fun-aanpak" die iedereen van Devos & Lemmens gewoon is. Op z'n Belgisch.

We lanceerden een nieuwe creatieve koepel (Dat is 'm!) die kapitaliseert op het bestaande, zeer geliefde concept met een visuele tv-vertaling voor het emotionele effect.

We kozen om het universum van de heren Devos en Lemmens te behouden, maar dit te doen evolueren. De personages moesten verfijnder worden en meer productrelevantie krijgen door een zachte shift van 'pure fun' naar 'meer smaakvol' zonder het fun-aspect te schrappen. Ook de omgeving en de gerechten evolueerden. We werkten met typische, herkenbare Belgische eetsituaties die tonen dat gezellig tafelen draait om (goede) smaak en sfeer.

De heren Devos en Lemmens waren dus niet langer die smakelijke mannen (waar je eens goed mee kan lachen), maar mannen met goede smaak die toch grappig bleven.

Mediastrategie

In januari 2016 lanceerden we onze nieuwe strategische, creatieve en media-aanpak.
Onze positioneringskeuze (dé smaakreferentie) beïnvloedde ook de mediamix. Naast de introductie van merkladende tv-spots om de appetite appeal in te vullen, bleven we consistent kiezen voor radio.

4. RESULTATEN

Middenin de sauzenoorlog schoven we onze positionering op, onderscheidden we ons creatief én communiceerden we fier over ons merk.

De lat lag hoog qua businessdoelstellingen:

1. Sales value +3%, een verdriedubbeling t.o.v. 2015.
   En het gebeurde! Onze sales value steeg zelfs met +4,17% terwijl onze concurrenten hun groei sterk afnam.

Sales (€)

Bron: Nielsen

2. Die extra inkomsten wilden we via een hoger marktaandeel (in value) halen:
   +1%-punt was ons streefdoel (dat we stelden voordat we wisten van Hellmann's marktintroductie). Uiteindelijk steeg ons marktaandeel met +1,09%-punt.
   Goed om te weten: Hellmann's marktaandeel in 2016 was 0,74%. En voor het eerst daalde PL met -0,39%-punt. (Bron: Nielsen)

Marketshare (%)

Bron: Nielsen

We wilden voor al deze communicatie-KPI's minstens 10% vooruit gaan t.o.v. van de vorige meting. We behaalden al onze communicatiedoelstellingen, maar gingen er meestal ver boven.

Zo kent ons doelpubliek het merk steeds beter (Top-of-mind awareness stijgt naar 56%).
Ze associëren Devos & Lemmens in stijgende lijn met kenmerken die belangrijk zijn als je "dé smaakreferentie" wil zijn. Dit mist haar effect niet op het prijsverschil met PL, omdat ook 'worth the price' mooi vooruitgaat.

Communicatie / Brand equity

Bron: Millward Brown / Masterbrand

Als je "dé smaakreferentie" wil zijn, wil je ook de eerste keuze zijn in het winkelpunt. De stijging van "consideration/would be my first choice" van 35% naar 56% overtrof al onze verwachtingen.

Effectiviteit

Zo werd 2016 een keerpunt in de sauzenmarkt. De totale markt (sales value) groeide, maar PL verloor voor de eerste keer marktaandeel (-0,39%). De concurrerende A-merken verloren marktaandeel en het resultaat van Hellmann's is voorlopig beperkt (minder dan 1% van de markt).

We merken dat onze communicatie aanslaat en werkt. De nieuwe "Dat is 'm!" campagne haalden historisch straffe likeability-resultaten en we wonnen zelfs de Topspot Award 2016 van Medialaan.

De Return on Communications Investment (ROCI) van Devos & Lemmens voor 2016 was factor 6,87. Dat is 3,07 keer hoger dan de ROCI van de concurrentie (die actief communiceren - gebaseerd op MDB-gegevens) in dezelfde periode.

De sauzenoorlog is nog (lang) niet gestreden, maar dat houdt ons scherp en alert. De nieuwe Devos & Lemmens aanpak heeft voorlopig onze marktpositie versterkt én miljoenen klanten doen beseffen dat de sauskes van Devos & Lemmens de enige echte zijn.
Dat is 'm!