1. Situation du marché

Devos & Lemmens est l'une des dernières marques réellement belges. Passer un agréable moment à table fait partie de notre culture alimentaire bourguignonne. Et nous voulons tout faire pour préserver cette tradition.

Mais il y a une guerre des sauces dans les supermarchés belges. La position de leader de Devos & Lemmens est mise à rude épreuve. Le Belge est sensible aux prix, la pression des labels privés augmente, les consommateurs épris de promos sont plus versatiles et les enseignes hard discount proposent désormais aussi des produits de marques. Enfin, un nouvel acteur redoutable a fait son apparition sur le marché belge en 2016 : Hellmann's d'Unilever.

Pour Devos & Lemmens, le principal défi stratégique était donc : Comment pouvons-nous encore plus nous distinguer des marques maison qui offrent un produit comparable à un prix moins élevé tout en renforçant notre position unique par rapport aux (promos et à la pression média des) autres marques A ?

2. Objectifs

Objectifs business

L'augmentation de nos revenus (sales value) via une part de marché plus élevée (en valeur) est un objectif business ambitieux dans un marché où les marques A perdent du terrain à cause des prix cassés des labels maison.

1. Rester stable en termes de sales value serait déjà très bien, mais nous plaçons la barre plus haut : sales value +3%. Ou trois fois plus par rapport à 2015.
2. Pour atteindre cet objectif revu à la hausse, nous avions besoin d'une augmentation de part de marché (en valeur) de 1%.

Objectifs de la communication

Pour atteindre nos objectifs business, notre communication devait faire la différence à 2 niveaux.
Objectif : +10% sur les ICP pertinents

1. Par rapport aux PL, justifier au consommateur la différence de prix
2. Par rapport aux autres marques A, faire la différence et créer une préférence de marque

3. STRATéGIE

Ces dernières années, Devos & Lemmens s'est positionné comme l'expert en sauce incontournable sur le marché belge : avec une saga radio directement identifiable (Dis Devos ! Oué Lemmens ?), avec des chiffres de likeability exceptionnels. Mais le concept commençait à tourner en rond, c'est du 'fun à l'état pur' sans rien d'autre…

Nous avons alors décidé de positionner D&L comme la référence du goût sur le marché belge des sauces. Un positionnement qui repose sur une authenticité et un humour bien de chez nous, qui associe fierté et bon goût, le tout étant assaisonné de l'approche 'fun' que chacun connaît et apprécie en Belgique.

Nous avons lancé une nouvelle ligne créative ("La voilà !") qui capitalise sur le concept existant et très apprécié, avec une traduction TV visuelle pour l'effet émotionnel.

Nous avons choisi de garder l'univers de messieurs Devos & Lemmens, mais de le faire évoluer. Les personnages devaient être plus raffinés et plus orientés produits, et nous voulions passer subtilement d'un moment de 'pure fun' à une ambiance plus 'savoureuse', sans bien sûr écarter l'aspect fun. L'environnement et les plats ont aussi évolués. Nous avons travaillé avec des situations de repas typiquement belges, qui démontrent que passer un agréable moment à table, cela passe par une ambiance et des saveurs délicieuses.

Messieurs Devos et Lemmens n'étaient donc plus uniquement des hommes à l'humour savoureux (avec lesquels on aime rire un bon coup), mais des hommes ayant du goût et sachant toujours faire preuve d'humour.

Stratégie media

En janvier 2016, nous avons lancé notre nouvelle approche stratégique, créative et média. Notre choix de positionnement (la référence en termes de goût) a également influencé le mix média. Parallèlement à l'introduction de spots TV pour combler l'appetite appeal, nous avons tout naturellement opté pour la radio.

4. RéSULTATs

Au beau milieu de cette guerre des sauces, nous avons réussi à nous repositionner, nous nous sommes distingués d'un point de vue créatif et nous avons communiqué fièrement à propos de notre marque.

Nous avions placé la barre très haut en termes d'objectifs business :

1. Sales value +3%, trois fois plus qu'en 2015.
   Et ça a marché ! Notre sales value a même augmenté de +4,17% alors que la croissance de nos concurrents tournait au ralenti ou accusait un vrai recul.

Sales (€)

Source: Nielsen

2. Nous voulions obtenir ces revenus supplémentaires via une part de marché plus élevée (en valeur) : nous visions +1% point (un pourcentage établi avant que nous ne soyons informés de l'arrivée d'Hellmann's). Finalement, notre part de marché a augmenté de +1,09% point. Bon à savoir : en 2016, la part de marché d'Hellmann's s'élevait à 0,74%. Et pour la première fois, les PL ont accusé un recul de 0,39% point.

Marketshare (%)

Source: Nielsen

Pour tous ces ICP de communication, nous voulions progresser de minimum 10% par rapport au calcul précédent. Nous avons atteint tous nos objectifs de communication, mais nous sommes généralement allés beaucoup plus loin.

Ainsi, notre public-cible connait encore mieux la marque (la top-of-mind awareness a augmenté jusqu'à 56%). Ils associent toujours plus Devos & Lemmens à des caractéristiques très importantes lorsque vous voulez être 'la référence du goût'. Et ça marche, parce que la différence de prix par rapport aux PL est justifiée par la fait qu'un produit de qualité 'worth the price'.

Communication / Brand equity

Source: Millward Brown / Masterbrand

Lorsque l'on veut être 'la référence du goût', il faut aussi être le premier choix dans le point de vente. L'augmentation de "consideration/would be my first choice" de 35% à 56% a dépassé toutes nos attentes.

Effectivité

2016 a ainsi été une année charnière sur le marché des sauces. Le marché total (sales value) a grandi, mais la part de marché des PL a diminué pour la première fois (-0,39%). Les marques A concurrentes ont également vu leur part de marché diminuer, et le résultat de Hellmann's est actuellement limité (moins de 1% du marché).

Nous constatons que notre communication fonctionne. La nouvelle campagne "La voilà !" a obtenu des résultats historiques en termes de likeability et nous avons même remporté le Topspot Award 2016 de Medialaan.

Le Return on Communications Investment (ROCI) de D&L pour 2016 affichait un facteur 6,87. C'est 3,07 fois plus élevé que le ROCI de la concurrence (qui communique de manière active – basé sur les données MDB) au cours de la même période.

La guerre des sauces n'est pas encore finie, mais cela nous permet de rester sur nos gardes.
À l'heure actuelle, la nouvelle approche Devos & Lemmens a consolidé notre position sur le marché et des millions de clients considèrent que les sauces de Devos & Lemmens sont les seules vraies.
Les voilà !