4. RéSULTATs
Au beau milieu de cette guerre des sauces, nous avons réussi à nous repositionner, nous nous sommes distingués d'un point de vue créatif et nous avons communiqué fièrement à propos de notre marque.
Nous avions placé la barre très haut en termes d'objectifs business :
- Sales value +3%, trois fois plus qu'en 2015.
Et ça a marché ! Notre sales value a même augmenté de +4,17% alors que la croissance de nos concurrents tournait au ralenti ou accusait un vrai recul.
Sales (€)
Source: Nielsen
- Nous voulions obtenir ces revenus supplémentaires via une part de marché plus élevée (en valeur) : nous visions +1% point (un pourcentage établi avant que nous ne soyons informés de l'arrivée d'Hellmann's). Finalement, notre part de marché a augmenté de +1,09% point. Bon à savoir : en 2016, la part de marché d'Hellmann's s'élevait à 0,74%. Et pour la première fois, les PL ont accusé un recul de 0,39% point.
Marketshare (%)
Source: Nielsen
Pour tous ces ICP de communication, nous voulions progresser de minimum 10% par rapport au calcul précédent. Nous avons atteint tous nos objectifs de communication, mais nous sommes généralement allés beaucoup plus loin.
Ainsi, notre public-cible connait encore mieux la marque (la top-of-mind awareness a augmenté jusqu'à 56%). Ils associent toujours plus Devos & Lemmens à des caractéristiques très importantes lorsque vous voulez être 'la référence du goût'. Et ça marche, parce que la différence de prix par rapport aux PL est justifiée par la fait qu'un produit de qualité 'worth the price'.
Communication / Brand equity
|
2013 |
Target 2016 |
Actual 2016 |
Top of Mind Awareness |
45% |
49% |
56% |
Consideration / Would be my first choice |
35% |
38% |
56% |
High Quality |
46% |
50% |
50% |
Taste really delicious |
53% |
58% |
59% |
Answers my needs |
57% |
62% |
63% |
Worth the Price |
47% |
52% |
54% |
Source: Millward Brown / Masterbrand
Lorsque l'on veut être 'la référence du goût', il faut aussi être le premier choix dans le point de vente. L'augmentation de "consideration/would be my first choice" de 35% à 56% a dépassé toutes nos attentes.
Effectivité
2016 a ainsi été une année charnière sur le marché des sauces. Le marché total (sales value) a grandi, mais la part de marché des PL a diminué pour la première fois (-0,39%). Les marques A concurrentes ont également vu leur part de marché diminuer, et le résultat de Hellmann's est actuellement limité (moins de 1% du marché).
Nous constatons que notre communication fonctionne. La nouvelle campagne "La voilà !" a obtenu des résultats historiques en termes de likeability et nous avons même remporté le Topspot Award 2016 de Medialaan.
Le Return on Communications Investment (ROCI) de D&L pour 2016 affichait un facteur 6,87. C'est 3,07 fois plus élevé que le ROCI de la concurrence (qui communique de manière active – basé sur les données MDB) au cours de la même période.
La guerre des sauces n'est pas encore finie, mais cela nous permet de rester sur nos gardes.
À l'heure actuelle, la nouvelle approche Devos & Lemmens a consolidé notre position sur le marché et des millions de clients considèrent que les sauces de Devos & Lemmens sont les seules vraies.
Les voilà ! |