1. MARKTSITUATIE

De steile opmars van e-commerce
bpost is leider in de pakjesmarkt voor eindconsumenten, een markt die sterk groeit: meer dan 75% van de Belgische online populatie koopt online in 2014. Maar de groei van bpost binnen die markt komt onder druk. Grote internationale spelers domineerden vooral de B2B-markt, maar in 2014 kochten spelers als DHL, UPS en PostNL zich in in de B2C-markt.

Er wordt ook volop geëxperimenteerd door nieuwe spelers: Amazon biedt same day delivery, crowdsourced initiatieven ontstaan zoals BubblePost, UBER brengt pakjes rond. Iedereen tracht te profiteren van de groei van de pakjesmarkt.

De strijd om convenience
E-commerce klanten zijn alsmaar mobieler en kopen vooral online omwille van het gemak: 24/7 kunnen shoppen wanneer ze dat willen. Maar deze convenience trekt zich nog onvoldoende door in de levering: in bijna 1/2 van de gevallen kan de klant niet kiezen qua leveringsmethode. De strijd om het bieden van meer convenience qua levering is aangebroken.

2. DOELSTELLINGEN

Om haar marktleiderspositie in de pakjesmarkt te versterken besloot bpost eind 2011 als 1ste een Belgisch netwerk van pakjesautomaten te lanceren. Die investering kwam er als antwoord op de vraag naar meer convenience, en liet bpost toe de concurrentie voor te blijven: bpost zou als enige in België beschikken over zo'n netwerk en 3 leveringsmethodes aanbieden (naast levering in pick-up-points en thuis).
Tussen 2011 en 2014 werd er vooral geïnvesteerd in de uitbouw van het netwerk en werd er enkel lokaal gecommuniceerd (acties aan de automaat), met 118 automaten en 16.000 gebruikers als resultaat in oktober 2014.

COMMERCIËLE DOELSTELLINGEN

• Penetratie van een nieuwe markt
  Het aantal gebruikers van de pakjesautomaten opdrijven was key in de lanceringsstrategie.
  Het objectief: 50.000 inschrijvingen, een verdrievoudiging.
  
  
• Frequentie opdrijven door volume te doen stijgen
  Behalve inschrijvingen, wilden we ook het aantal actieve gebruikers per maand (en dus ook het volume) doen stijgen. Ook hier was het objectief een verdrievoudiging, met name van 700/maand naar 2.100 in oktober.
  
  
• Extra e-tailers rekruteren
  Met 50.000 inschrijvingen en 118 automaten zou ook het aantal e-tailers significant moeten stijgen. Het objectief: 390 e-tailers tegen begin 2015 met pakjesautomaat als leveringsmethode.

• Awareness voor de pakjesautomaten
  Voor de campagne was er spontaan 6% awareness, geholpen lag die op 31%.
  Doelstelling was om de awareness van beide parameters significant te doen stijgen.
  
  
• Imago van bpost als e-commerce partner installeren
  We beoogden een significante vooruitgang in het imago van bpost als pakjesspecialist en partner van e-commerce, die nu ook nog meer convenience bood.
  
  
• Merkvoorkeur voor bpost behouden
  Aangezien bpost zijn marktpositie wou behouden, was het cruciaal ook de merkvoorkeur voor bpost op zijn minst stabiel te houden.

3. CREATIEVE STRATEGIE

Creatief waren er 2 grote uitdagingen voor de actie: awareness voor de pakjesautomaten
(1ste nationale lancering) en meteen ook converteren om 50.000 inschrijvingen te genereren.
Daarom bedachten we het creatief concept "Pak je pakje", bewust eenvoudig en laagdrempelig:

• Awareness voor pakjesautomaat: convenience 24/7
  In plaats van een webshop te creëren waar we de klant naartoe moesten lokken, werd de pakjesautomaat onze webshop. Daarmee toonden we meteen het voordeel om 24/7 een pakje te kunnen ontvangen en creëerden we snel awareness.
  
  
• Activatie en conversie
  Een eenvoudige en spannende online mechaniek: we verstopten 1.000 ingepakte prijzen in een pakjesautomaat. Om te kunnen winnen, moesten mensen zich registreren, waarna er 1 laag papier werd gestript. Een simpele mechaniek die ook spannend was en inspeelde op de magie van het ontvangen en unwrappen: wanneer is het de laatste laag? En welke prijs?

4. MEDIASTRATEGIE

Ook de mediastrategie focuste op beide objectieven, we hadden m.a.w. media nodig die beide tegelijk konden doen: awareness en conversie. De primaire doelgroep zijn online shoppers dus verliep een groot deel via online kanalen: eenvoudige bannering op websites met groot bereik en sterke aanwezigheid op Facebook. Daarnaast werd er ingezet op radio: 30 sec. die awareness opbouwden met een duidelijke CTA. Tot slot werd een heldere DM verstuurd naar iedereen die binnen een straal van 1km van een automaat woont.

5. RESULTATEN

COMMERCIËLE RESULTATEN

• Penetratie van een nieuwe markt
  115.000 inschrijvingen na 3 weken campagne, dus 130% hoger dan het objectief.
  Dat is een conversieratio van 31% en een kost voor acquisitie van €5,5 per registratie.
  
  
• Frequentie opdrijven door volume te doen stijgen
  De status begin november 2014: 2.400 actieve gebruikers.
  Dit stemt overeen met een stijging van 243%.
  
  
• Extra e-tailers rekruteren
  De campagne heeft ook een multiplicatoreffect gehad op het aantal retailers: in januari 2014 waren 219 registraties, in januari 2015 waren dat er 407, waarmee het objectief werd overschreden.

• Awareness voor de pakjesautomaten
  Spontane awareness steeg van 6 tot 28%. Ook de geholpen naambekendheid steeg significant van 31% naar 45%.
  
  
• Imago van bpost als e-commerce partner installeren
  Alle parameters gingen er significant op vooruit. Consumenten zagen bpost na de actie als een credibele e-commerce speler, een expert in pakjes met innovatieve producten.
  
  
• Merkvoorkeur voor bpost behouden
  We noteerden een significante vooruitgang in de algemene voorkeur voor bpost
  (van 40% naar 45%), ten koste van de concurrentie (met name Kiala).