1. SITUATION DU MARCHÉ

Une croissance forte de l'e-commerce
bpost est leader dans le marché des paquets pour les consommateurs finaux. Un marché qui est en forte en croissance: plus de 75% de la population belge en ligne a acheté en ligne en 2014. Cependant, la croissance de bpost au sein de ce marché est sous pression. Les grands acteurs internationaux dominent principalement le marché B2B, mais certains d'entre eux, comme DHL, UPS et PostNL, sont entrés dans le marché B2C par le biais d'acquisitions.

De nouveaux acteurs expérimentent également ce marché: Amazon offre par exemple le 'same day delivery', des initiatives crowdsourcées existent telles que BubblePost, Uber. Chacun essaie de profiter de la croissance du marché du paquet.

Une bataille pour un confort suprême
Les clients de sites e-commerce sont de plus en plus mobiles et achètent surtout en ligne en raison de la facilité : pouvoir faire son shopping 24/7 quand ils le veulent. Mais cette aisance s'étend de manière insuffisante lorsqu'il s'agit de la livraison; dans la moitié des cas, le client n'est même pas en mesure de choisir sa méthode de livraison. La bataille pour offrir un confort suprême en matière de livraison est désormais lancée.

2. OBJECTIFS

Afin de renforcer sa position de leader dans le marché des paquets, bpost fut le premier à lancer fin 2011 un réseau de distributeurs automatiques de paquets. Cet investissement répondait alors à une demande de plus de confort et permit à bpost de rester devant la concurrence: bpost était effectivement alors le seul à disposer d'un tel réseau et à pouvoir proposer 3 méthodes de livraison (points de livraison et livraison à domicile). De 2011 à 2014, bpost a concentré ses efforts à la construction de ce réseau et n'a communiqué que très localement (actions directement liées aux distributeurs automatiques). En octobre 2014, le réseau comptait 118 distributeurs automatiques et avait séduit 16.000 personnes.

OBJECTIFS COMMERCIAUX

• Pénétration d'un nouveau marché
  Augmenter le nombre d'utilisateurs des distributeurs automatiques de paquets était un élément clé dans la campagne de lancement. L'objectif: 50 inscriptions, c.-à-d. tripler le nombre d'utilisateurs.
  
  
• Intensifier la fréquence en augmentant le volume
  Mis à part générer un certain nombre d'inscriptions, nous souhaitions aussi augmenter le nombre d'utilisateurs actifs par mois (et de ce fait le volume). L'objectif était également de tripler ce nombre en passant de 700 par mois à 2100 en octobre 2014.
  
  
• Recruter de nouveaux e-tailers
  Avec 50.000 inscriptions et 118 distributeurs automatiques de paquets, le nombre d'e-tailers devait augmenter de manière significative. L'objectif: au début de l'année 2015, compter 390 e-tailers proposant cette méthode de livraison.

OBJECTIFS DE LA COMMUNICATION

• Notoriété des distributeurs automatiques de paquets
  Avant la campagne, la notoriété spontanée atteignait 6% et la notoriété assistée 31%.
  L'ambition était d'augmenter ces 2 paramètres de manière significative.
  
  
• Installer l'image de bpost comme un véritable partenaire e-commerce
  Nous cherchions à atteindre une progression significative de l'image de bpost comme spécialiste dans le marché des paquets et partenaire e-commerce, sachant qu'il offre aujourd'hui encore plus d'aisance.
  
  
• Conserver la préférence de marque
  Étant donné que bpost souhaitait conserver sa position de leader, il était essentiel d'au moins conserver cette préférence de marque assez stable.

3. STRATÉGIE CRÉATIVE

Il y avait deux grands défis d'un point de vue créatif : créer de la notoriété pour les distributeurs de paquets ( 1er lancement national) et s'assurer d'une conversion immédiate afin de pouvoir générer les 50.000 inscriptions. C'est pourquoi nous avons conçu la campagne 'Paquet Sur Prise', délibérément simple et accessible:

• Notoriété des distributeurs automatiques de paquets: convenience 24/7
  Au lieu de créer un webshop vers lequel nous aurions dû attirer les clients, les distributeurs automatiques sont devenus notre webshop. Ainsi nous démontrions directement l'avantage de pouvoir recevoir un paquet 24/7 et nous pouvions créer rapidement de la notoriété.
  
  
• Activation et conversion: une mécanique online à la fois simple et exaltante
  Nous avions caché 1.000 prix dans un distributeur de paquets. Pour gagner, les internautes devaient s'enregistrer, après quoi une couche d'emballage était retirée. Une mécanique simple et captivante qui jouait également sur la magie de recevoir un paquet et le fait de devoir le déballer: quelle va être la dernière couche d'emballage? Et quel est le prix?

4. STRATÉGIE MÉDIA

La stratégie média s'est également focalisée sur ces deux objectifs. Nous avions dès lors besoin d'un média qui pouvait également assurer les deux en même temps: notoriété et conversion.
Le groupe primaire était des acheteurs en ligne. Une grande partie s'est donc déroulée en ligne: de simples bannières sur des sites à grande audience et une forte présence sur Facebook. En outre, nous avons utilisé la radio: 30 secondes pour construire la notoriété avec CTA clair. Pour finir, un DM fut envoyé à toutes les personnes habitant près d'un distributeur automatique de paquets, dans un rayon de 1km.

5. RÉSULTATS

RÉSULTATS COMMERCIAUX

• Pénétration d'un nouveau marché
  115.000 inscriptions après 3 semaines de campagne, soit un dépassement de l'objectif de 130%. Cela représente un taux de conversion de 31% et un coût d'acquisition de 5,5 €.
  
  
• Intensifier la fréquence en augmentant le volume
  La situation en novembre 2014: 2.400 utilisateurs actifs. C'est-à-dire une augmentation de 243%.
  
  
• Recruter de nouveaux e-tailers
  La campagne a eu un effet multiplicateur sur le nombre d'e-tailers: en janvier 2014 ils étaient 219. Un an plus tard, en janvier 2015, ils étaient 407. L'objectif fut largement dépassé.

RÉSULTATS EN TERMES DE COMMUNICATION

• Notoriété des distributeurs automatiques de paquets
  La notoriété spontanée a augmenté de 6 à 28%.
  Quant à la notoriété assistée, elle a augmenté de 31 à 45%.
  
  
• Installer l'image de bpost comme un véritable partenaire e-commerce
  Tous les paramètres ont progressé de manière significative. Les consommateurs ont vu bpost comme un acteur e-commerce crédible et un expert en paquets grâce à des produits innovants.
  
  
• Conserver la préférence de marque
  Nous avons noté une progression significative dans la préférence de marque pour bpost
  (de 40% à 45%), au détriment de la concurrence (Kiala).