S'approprier la (r)évolution digitale

1. Situation du marché

En Belgique, le marché des assurances non-vie (voiture, habitation, voyage) est dominé par les courtiers indépendants. AXA, assureur indirect, travaille avec 3000 d'entre eux. Depuis 2020, ce canal de distribution est en léger mais constant déclin en raison de l'essor des solutions en ligne. D'autres canaux de distribution, tels que les assureurs directs et les bancassureurs, ont bénéficié de cet essor. Un phénomène qui a été particulièrement accéléré par la pandémie de COVID-19. AXA avait anticipé cette évolution digitale et avait mis en place une plateforme e-commerce en 2019, permettant aux clients de souscrire une assurance directement en ligne avec la possibilité de bénéficier du soutien d'un courtier. La communication autour de cette plateforme e-commerce était plutôt timide et digitale. Mais en 2022, AXA est mis au défi. Les ventes via les courtiers et les ventes via le modèle ROPO (Recherche en ligne, achat hors ligne) étaient en déclin, les ventes en ligne étaient toujours en croissance mais la croissance était fortement ralentie. Pour protéger sa part de marché et répondre à la concurrence croissante des services en ligne, AXA devait croître plus rapidement en ligne et revitaliser sa stratégie.

2. L'audience

AXA visait à atteindre les acheteurs en ligne, en particulier les jeunes (25-34 ans), qui préfèrent les bancassureurs et les assureurs directs pour leurs besoins en assurance. Ce groupe étant de plus en plus habitué à faire ses achats en ligne, il représentait une opportunité pour AXA de rajeunir sa clientèle et de défier ses concurrents digitalisés.

3. Objectifs

1. Augmenter les ventes en ligne de 12 points de pourcentage (pp) par rapport aux niveaux de 2021, en ligne avec la croissance numérique prévue de 22 % sur le marché belge.
2. Attirer une clientèle plus jeune en captant une part plus importante du marché des acheteurs en ligne.
3. Augmenter la part des ventes en ligne dans les ventes d'acquisition pour atteindre 10 %.
4. Maintenir la position d'AXA en tant que principal assureur digital en Belgique, obtenue en 2022.

4. Stratégie

AXA a dû relever plusieurs défis : promouvoir les services digitaux tout en conservant ses relations avec les courtiers, et positionner AXA comme bien plus qu'un simple suiveur tardif en retard par rapport aux bancassureurs en termes de capacités digitales. Pour y arriver, AXA a identifié deux insights clés :

1. Il faut dépasser le narratif du compromis à faire ou à ne pas faire
   Les clients préfèrent ne pas avoir à choisir entre la commodité du digital et le soutien humain, surtout lorsqu'il s'agit d'acheter des produits complexes tels que des assurances. AXA a alors envisagé qu'un modèle hybride mêlant ces deux approches résonnerait mieux pour les consommateurs en Belgique, la digitalisation ne devant présenter aucun compromis.
   
   
2. La digitalisation est incomplète dans l'industrie
   De nombreux assureurs, en particulier les acteurs directs, n'avaient pas complètement digitalisé leurs portefeuilles en 2022. AXA avait digitalisé tous ses produits clés, permettant ainsi d'offrir une expérience fluide sur les polices d'assurance voiture, habitation et voyage.

Idée Stratégique
Positionner AXA comme un assureur hybride offrant une expérience d'achat fluide et homogène combinant le meilleur des expertises digitales et humaines. Cette idée nécessitait d'intégrer cette transformation digitale à la communication d'AXA et de l'intégrer dans l'expérience produit globale de la marque.

5. Implementation

AXA a opéré trois changements majeurs pour concrétiser son modèle hybride :

1. Au niveau marketing
   AXA est passé d'une approche centrée sur le produit, où chaque produit d'assurance était géré par sa propre unité commerciale, à une stratégie centrée sur le consommateur. Pour la première fois, les campagnes marketing d'AXA ont été alignées sur tous ses produits (voiture, habitation et voyage), offrant ainsi une expérience de marque homogène aux clients.
   
   
2. Au niveau de la communication
   AXA ne considérait plus le digital comme un effort de communication séparé. Au lieu de cela, le modèle hybride a été communiqué lors de chaque campagne produit.
   
   
3. Au niveau du média mix
   AXA est passé d'une approche axée uniquement sur les performances (e.g., SEA, publicités display, réseaux sociaux) à une approche de positionnement de marque à part entière. À partir de 2021, AXA a investi dans des campagnes de notoriété et de considération pour son modèle hybride, utilisant des canaux comme la TV, l'affichage (OOH) et la radio pour élargir sa portée.

4. Résultats

La campagne a atteint un succès significatif sur plusieurs indicateurs clés de performance (KPI) :

1. La croissance des ventes en ligne a dépassé les objectifs
   Les ventes en ligne d'AXA.be ont augmenté de 28 pp, dépassant l'objectif initial de 12 pp.
   
   
2. Attraction des jeunes clients
   80 % des clients digitaux d'AXA étaient de nouveaux clients pour la marque, et l'âge moyen des acheteurs en ligne (36 ans) était nettement inférieur à celui des clients des courtiers (46 ans). Le modèle hybride a réussi à attirer une clientèle plus jeune, inversant les déclins précédents de la part de marché.
   
   
3. Les ventes en ligne en pourcentage des ventes d'acquisition a dépassé l'objectif
   La part des ventes en ligne dans les ventes d'acquisition a dépassé l'objectif. Cela a marqué la plus forte croissance des ventes en ligne en quatre ans et a démontré la capacité d'AXA à inverser une tendance à la baisse.
   
   
4. Maintien du leadership en tant que principal assureur digital de Belgique
   Pour la deuxième année consécutive, AXA a été reconnu comme le meilleur assureur digital de Belgique en 2023, avec une augmentation du NPS (Net Promoter Score) et de la satisfaction client. Cela a encore renforcé la position d'AXA face aux bancassureurs et aux concurrents directs.

Retour sur Investissement en Communication (ROCI)
Malgré une réduction de 6 ppts des investissements médias en 2023, AXA a enregistré une augmentation de 28 pp des ventes en ligne. Cela a démontré qu'une stratégie de communication tenant compte de l'entièreté du parcours client et bien exécutée, même avec un budget réduit, pouvait générer une croissance commerciale significative. Cette nouvelle approche a permis à AXA de redéfinir complètement le parcours client en assurance, se positionnant comme un leader de la révolution digitale tout en maintenant la dimension humaine essentielle dans ce secteur.