Omarm de digitale (r)evolutie

1. Marktsitatie

In België wordt de markt voor schadeverzekeringen (auto, woning, reizen) gedomineerd door onafhankelijke makelaars. Als indirecte verzekeraar werkt AXA samen met 3.000 van hen. Sinds 2020 echter daalt dit distributiekanaal licht maar gestaag door de opkomst van online oplossingen. Andere distributiekanalen, zoals directe verzekeraars en bankverzekeraars, hebben hiervan geprofiteerd. Dit fenomeen werd bovendien versneld door de COVID-19 pandemie. AXA had geanticipeerd op deze digitale evolutie door in 2019 een e-commerce platform op te zetten. Klanten konden hier online rechtstreeks een verzekering afsluiten met de mogelijkheid om nog steeds te kunnen rekenen op de ondersteuning van een makelaaar. De communicatie rond dit e-commerce platform was eerder bescheiden en digitaal. Maar in 2022 staat AXA voor een grote uitdaging. De verkoop via makelaars en de verkoop via het ROPO-model (Research online, buy offline) liepen terug, de online verkoop groeide nog wel maar vertraagde sterk. Om het marktaandeel te beschermen en op te boksen tegen de toenemende concurrentie van online diensten, moest AXA online sneller groeien en de strategie nieuw leven inblazen.

2. Doelgroep

AXA wilde de online shoppers bereiken, in het bijzonder jonge mensen (25-34 jaar) die voor hun verzekeringsbehoeften de voorkeur geven aan bankverzekeraars en directe verzekeraars. Deze groep is meer en meer gewend om online te shoppen, wat meteen een kans was voor AXA om het klantenbestand te verjongen en online concurrenten uit te dagen.

3. Doelstellingen

1. De online verkoop met 12 procentpunten (pp) verhogen ten opzichte van 2021, in lijn met de verwachte digitale groei van 22% op de Belgische markt.
2. Een jonger cliënteel aantrekken door een groter aandeel van de online shoppermarkt te veroveren.
3. Het aandeel van online verkopen in acquisitieverkopen verhogen tot 10%.
4. De positie van AXA als toonaangevende online verzekeraar in België, bereikt in 2022, behouden.

4. Strategie

AXA stond voor verschillende uitdagingen: het promoten van digitale diensten en tegelijk de goede relaties behouden met zijn makelaars, en AXA positioneren als meer dan een late volger die qua digitale mogelijkheden achterblijft op de bankverzekeraars. Om dit te bereiken, identificeerde AXA twee belangrijke insights:

1. We moeten de kwestie van het compromis overstijgen
   Klanten kiezen liever niet tussen digitaal gemak en menselijke ondersteuning, zeker niet bij de de aankoop van complexe producten zoals verzekeringen. AXA bedacht dat een hybride model waarin deze twee benaderingen worden gecombineerd, beter zou aanslaan bij Belgische consumenten. Digitalisering moet kunnen zonder compromissen.
   
   
2. Digitalisering is in de sector onvolledig
   Veel verzekeraars, vooral directe spelers, hadden hun portefeuilles tegen 2022 nog niet volledig gedigitaliseerd. AXA had al haar belangrijkste producten gedigitaliseerd, waardoor ze een naadloze ervaring kon bieden voor auto-, woning- en reisverzekeringen.

Strategisch idee
AXA positioneren als een hybride verzekeraar die een naadloze, vloeiende koopervaring biedt die het beste van digitale en menselijke expertise combineert. Dit idee vereiste de integratie van deze digitale transformatie in de communicatie van AXA en de integratie ervan in de totale productervaring van het merk.

5. Implementatie

AXA voerde drie grote veranderingen door om zijn hybride model concreet te maken:

1. Marketing
   AXA stapte over van een productgerichte aanpak, waarbij elk verzekeringsproduct door een eigen business unit werd beheerd, naar een consumentgerichte strategie. Voor het eerst werden de marketingcampagnes van AXA afgestemd op alle producten (auto, woning en reizen), waardoor klanten een consistente merkervaring kregen.
   
   
2. Communicatie
   AXA beschouwde het online-gedeelte niet langer als een aparte communicatie-inspanning. In plaats daarvan werd het hybride model in elke productcampagne gecommuniceerd.
   
   
3. Mediamix
   AXA stapte over van een performance-only aanpak (bijv. SEA, displayadvertenties, sociale netwerken) naar een volwaardige merkpositioneringsaanpak. Vanaf 2021 heeft AXA geïnvesteerd in bewustmakings- en consideratiecampagnes voor haar hybride model, waarbij kanalen zoals tv, OOH en radio werden gebruikt om het bereik te vergroten.

6. Resultaten

De campagne boekte aanzienlijk succes op verschillende belangrijke prestatie-indicatoren (KPI's):

1. De groei van de online verkoop overtrof de doelstellingen
   De onlineverkoop via axa.be steeg met 28 pp, waarmee de oorspronkelijke doelstelling van 12 pp werd overtroffen.
   
   
2. Jongere klanten aantrekken
   80% van de online klanten van AXA waren nieuw bij het merk, en de gemiddelde leeftijd van de online shoppers (36) lag aanzienlijk lager dan die van de makelaarsklanten (46). Het hybride model is erin geslaagd een jonger klantenbestand aan te trekken, waardoor de eerdere daling van het marktaandeel werd omgebogen.
   
   
3. De online verkoop als percentage van de acquisitieverkoop overtrof de doelstelling
   Het aandeel van online verkopen in de totale acquisitieomzet overtrof de doelstelling. Dit betekende de sterkste groei van de online verkoop in vier jaar en toonde aan dat AXA in staat is een neerwaartse trend om te buigen.
   
   
4. Blijvend leiderschap als grootste digitale verzekeraar van België
   Voor het tweede jaar op rij is AXA erkend als de toonaangevende online verzekeraar van België in 2023, met een stijging in NPS (Net Promoter Score) en klanttevredenheid. Dit heeft de positie van AXA ten opzichte van bankverzekeraars en directe concurrenten verder versterkt.

Rendement van communicatie-investeringen (ROCI)
Ondanks een verlaging van de media-investeringen met 6 procentpunten in 2023, registreerde AXA een stijging van 28 procentpunten in online verkopen. Dit bewijst dat een goed uitgevoerde communicatiestrategie die rekening houdt met het volledige klanttraject, zelfs met een lager budget, een aanzienlijke omzetgroei kan genereren.

Deze nieuwe aanpak zorgde ervoor dat AXA het parcours van de verzekeringsklant volledig kon herdefiniëren en zich kon positioneren als leider in de digitale revolutie, met behoud van de menselijke dimensie die cruciaal is in deze sector.