Gaston le Chicon, le héros du
« heart discount » de chaque fin d'année

1. Situation du marché

Dans le food retail, la période de fin d'année est très importante sur le plan commercial : 10 % du chiffre d'affaires annuel FMCG sont réalisés en décembre¹. Pour les (hard) discounters, cette période est traditionnellement plus difficile car ils voient leur part de marché diminuer quelque peu en décembre. Leurs clients décrochent alors plus facilement au profit des supermarchés high-end, des traiteurs et des restaurants.

ALDI souhaitait devenir un véritable « heart discounter » pendant la fin de l'année, en convainquant les clients de la qualité et des prix abordables de son assortiment en cette période aussi, avec davantage d'émotion dans le customer journey.

1. ource : GfK Consumer Panel – Période 2017 à 2023

2. Objectifs

Les objectifs de campagne et commerciaux suivants ont été formulés :

• Les campagnes EOY, basées sur des émotions positives, obtiennent la plus grande likeability par rapport à toutes les campagnes ALDI et à un panier de campagnes de référence de la concurrence.
• Une augmentation significative et durable de l'attribution des campagnes EOY par rapport à l'année de référence 2020.
• Une augmentation annuelle significative de l'intention d'achat, en première instance de la part de clients fidèles d'ALDI.
• L'écart entre la part de marché de décembre et la part de marché annuelle se réduit.

3. Stratégie

Pendant la période de fin d'année, les consommateurs achètent moins avec la tête et plus avec le cœur. En fin d'année, ils sont plus enclins à payer un peu plus cher, à acheter des produits plus nombreux et plus festifs. Mais le pouvoir d'achat reste un défi pour de nombreux consommateurs. Coupler cette réalité et ce défi aux associations plus rationnelles des consommateurs avec ALDI nous a conduit à définir notre ambition stratégique : le heart discount.

Pour sortir des clichés de la période de fin d'année, ALDI devait s'élever au-dessus de la norme et élaborer une histoire reconnaissable à long terme : distinctive et ownable, avec une forte valeur d'attribution.

L'association rationnelle et fonctionnelle de la marque du discounter ALDI a mis en évidence la nécessité d'un facilitateur émotionnel pour la fin de l'année, qui guiderait le consommateur via des attributs émotionnels vers l'assortiment de fin d'année d'ALDI.

ALDI a choisi de personnifier ce côté plus émotionnel à travers un personnage de dessin animé. L'utilisation d'un personnage peut accroître l'impact de la publicité, la reconnaissance et l'attribution, la connexion émotionnelle et, en fin de compte, la part de marché.

Pour le protagoniste, le choix s'est porté sur Gaston le Chicon, l'ambassadeur des fêtes de fin d'année, qui apporte de l'émotion et de la vie au supermarché. Gaston s'adresse à tous les consommateurs, aux clients fidèles et occasionnels d'ALDI, aux non-clients, aux enfants et aux adultes. Il tend une main secourable, veillant à ce que les consommateurs puissent acheter facilement et à un prix abordable chez ALDI des produits festifs et de qualité.

Un plan pluriannuel a permis d'effectuer un rattrapage commercial durable en fin d'année. La première année (2021) a été la phase « I know », qui a fait connaître l'offre de fin d'année aux consommateurs par l'intermédiaire de Gaston le Chicon. En 2022, la phase « I like » a mis l'accent sur la marque, avec l'introduction du positionnement Le choix malin, et la likeability de l'offre et de la campagne. En 2023 a suivi la phase « I share », axée sur l'émotion et l'interaction, avec l'introduction du personnage secondaire, Charlotte la Carotte.

Pour atteindre le plus grand nombre de consommateurs possible, ALDI a choisi les médias de masse traditionnels, complétés par des formats plus innovants et les canaux en ligne. Outre la large portée des médias payants, une évolution vers owned media est notoire.

4. Résultats

Les résultats de la campagne ont été extrêmement positifs, en dépassant largement les objectifs :

• La likeability a atteint +17 points de pourcentage (pp), celle des clients fidèles +25 pp, et la dernière campagne a atteint la likeability la plus élevée jamais enregistrée.
• L'attribution au cours des trois campagnes de fin d'année 2021-2022-2023 a augmenté de +39 pp par rapport à 2020.

Les résultats commerciaux obtenus ont été encore plus importants :

• La proportion de clients ALDI fidèles qui ont déclaré faire leurs achats de fin d'année chez ALDI a augmenté à +16 pp en 2023. Ce chiffre dépasse largement l'objectif de +9 pp pour la période 2021-23.
• L'écart entre la part de marché de décembre et la part de marché annuelle d'ALDI a été éliminé.

À bien des égards, les campagnes de fin d'année 2021-2023 peuvent être considérées comme les meilleures jamais réalisées. ALDI surpasse largement ses concurrents sur plusieurs paramètres. Ce qui fait de Gaston le Chicon l'atout stratégique et créatif d'ALDI pour la fin de l'année.