3. Stratégie
L'idée principale est qu'il est tout simplement malin de faire ses courses chez ALDI. Acheter des produits abordables de haute qualité chez ALDI a toujours été un signe de bon sens. Avec son nouveau positionnement, ALDI veut dépasser les critères produit et promotion: l'efficacité, le choix de l'assortiment et la proximité sont aussi des paramètres importants dans le retail.
La vision stratégique a été traduite dans la nouvelle essence de la marque ALDI et trois dimensions de la marque :
- Malin: le contenu de la marque, pourquoi est-il malin de faire ses courses chez ALDI
- Simplicité: de l'expérience client et de la forme
- Ouverture: transparence envers le consommateur
Le repositionnement a été communiqué « always on » à travers des campagnes, un programme tactique et les canaux récurrents (site web, newsletter et réseaux sociaux).
Afin de fournir les preuves nécessaires ou « reasons to believe », les vérités ont été ajoutées à la communication marketing. Les vérités sont la réponse à la question de savoir pourquoi il est malin de faire ses courses chez ALDI : prix avantageux, qualité, facilité d'achat, assortiment, proximité. Ces vérités servent de pont entre la communication et la réalité concrète et irréfutable d'ALDI.
Ce positionnement visait non seulement à renforcer la marque ALDI, mais aussi à valoriser les clients dans leur choix d'ALDI. Ceux qui achètent malin peuvent en être fiers et ne doivent pas en avoir honte.
La traduction créative de la nouvelle essence de la marque est résumée dans le nouveau slogan « ALDI, le choix malin ». La nouvelle image de la marque a ensuite été systématiquement intégrée dans toutes les communications marketing.
Un guide stylistique de la nouvelle identité visuelle a été développé et appliqué. Le repositionnement offre l'occasion de souligner qu'ALDI est une marque synonyme de simplicité et d'accessibilité. Nous avons introduit des barres de texte alternées en couleurs qui mettent le message en avant dans un copywriting succinct avec de la fierté dans le tone-of-voice.
Compte tenu de sa pénétration du marché (> 80 %), du nouveau positionnement de la marque et de la pression médiatique accrue dans le secteur, ALDI vise à toucher largement les consommateurs. Alors que les détaillants se suivent généralement, ALDI s'en est distancée à différents niveaux. Il en est résulté une stratégie média à 360° plus innovante :
- ALDI était déjà un précurseur en radio, et ce fut plus encore le cas en 2022 pour renforcer la couche des vérités.
- Les alliances média ont permis, par le sponsoring de programme, de mettre les vérités en exergue de manière créative.
- Les médias plutôt classiques, ont pu recevoir d'ALDI un contenu plus créatif via des applications out-of-home originales (ex. bus, trams).
- ALDI a résolument généré de l'efficacité médiatique grâce à des synergies entre owned media et paid digital.
- L'activation #Festivaldi a créé de la visibilité gratuite pour ALDI dans l'enceinte de plusieurs festivals iconiques de la Belgique.
- Enfin, ALDI a renforcé l'efficacité en appliquant « ALDI, le choix malin » sur l'emballage de marques propres (p. ex. brique de lait) pour orienter le consommateur vers le dépliant numérique au moyen de codes QR.
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