The road to sustained successGold EffieGrand Sustained Success Effie Mention of Excellence in Touchpoint Special Olympics Belgium - LDV United Impact sociétal |
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The road to sustained successGold EffieGrand Sustained Success Effie Mention of Excellence in Touchpoint Special Olympics Belgium - LDV United Impact sociétal |
Comment faire comprendre à tout le monde que le groupe de personnes le plus discriminé est une opportunité pour la société ?Notre dossier sur 5 ans dans la catégorie « Grand Sustained Success » prouve que les efforts de marketing cohérents paient toujours. Les campagnes Dare to Play (2017) et Dare To Sponsor (2019) ont remporté un Effie d'or belge. La campagne Virtual Games 2020, abordée plus en détail dans ce document, conclut la stratégie en 3 étapes. |
1. Situation du marchéPlus d'un million de Belges ont un proche ayant une déficience intellectuelle. Ces 165.000 personnes mènent une vie parsemée d'obstacles et de défis. Pourtant, leur déficience intellectuelle n'est pas l'obstacle le plus difficile à surmonter mais bien l'exclusion sociale à laquelle ils sont confrontés. Des études ont démontré que le sport contribue fortement à l'inclusion sociale des personnes handicapées mentales1. Special Olympics Belgium (SOB) est une petite organisation. Elle ne peut donc pas proposer à elle seule du sport inclusif à grande échelle. Elle compte pour ce faire sur les clubs sportifs traditionnels. Pendant des années, le nombre d'athlètes spéciaux a enregistré une faible croissance moyenne de 2%. En 2016, la nouvelle direction de SOB a fixé un objectif ambitieux : 60% de croissance sur 5 ans, c'est-à-dire passer de 12.500 à 20.000 sportifs en 2020. Vous souhaitez permettre à plus de joueurs de faire du sport ? Dans ce cas, vous avez besoin de plus de clubs où ils seront les bienvenus. Tel était l'objectif de Dare To Play - 2016 (Étape 1). Cette campagne a débouché sur de nombreux clubs et joueurs supplémentaires. Ce qui a renforcé la nécessité d'obtenir du sponsoring. La campagne Dare To Sponsor - 2018 (Étape 2) a permis de décrocher ce soutien financier. Les 2 campagnes ont créé suffisamment de capacités supplémentaires pour recruter des athlètes spéciaux en plus via les Virtual Games - 2020 (Étape 3), le dernier volet de la stratégie en 3 étapes. Le plus grand défi de ce dossier global de « sustained success » ? Briser le tabou et les préjugés à l'égard des personnes en situation de handicap mental auprès de différents groupes cibles : les sportifs amateurs (pour faire du sport avec eux), les clubs (pour qu'ils ouvrent leurs portes) et les sponsors potentiels (pour le soutien financier). 1. 'De korte en lange termijn effecten van beweeginterventies bij verstandelijk gehandicapten: literatuuroverzicht', Mooijman, 2012; Gehandicaptensport Nederland. |
2. Objectifs
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3. StratégieDéfier les plus forts pour en sortir plus fortLes adhérents des clubs, les administrateurs, les fans, les sponsors… sont de grands groupes cibles ayant chacun leur rôle et leur rapport au monde sportif. Personne n'est vraiment motivé à l'idée de contacter des handicapés mentaux. Approche de la communication
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4. RésultatsDes milliers d'athlètes spéciaux supplémentaires (+60%) jouent aujourd'hui dans des clubs : Special Olympics Belgium est ainsi devenu un acteur du changement au sein du monde sportif belge.
Pour Dare To Play (ROCI de 1:4,1) et les Virtual Games (ROCI de 1:3,1), le sponsoring n'était pas l'élément central, la campagne devait néanmoins se rentabiliser d'elle-même (objectif : ROCI de 1:1), ce qui a été largement le cas. Le sponsoring était par contre l'élément central de Dare To Sponsor (Étape 2). Avec un investissement de 80.000 euros, nous avons finalement levé 1.626.000 euros, soit 60,3% au-dessus de l'objectif. Cela signifie un ratio d'efficacité de collecte de fonds de 1:20,3. Ce qui est très supérieur aux normes internationales. En d'autres termes, chaque euro investi rapporte 20,3 euros pour les athlètes. Un ROCI qui peut faire toute la différence. Nos athlètes spéciaux étaient dans le vrai quand ils scandaient dans le spot Dare To Sponsor : « Regardez-nous. Nous valons de l'or. » |
CLIENT |
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Zehra Sayin est diplômée en marketing international et a entamé sa carrière comme Business Developer chez Xerox. Trois ans plus tard, elle a intégré la Fondation Polaire internationale en tant que MARCOM & Directrice Fundraising. En 2014, elle a été engagée comme MARCOM et directrice du sponsoring des Jeux européens de Special Olympics. En août 2015, elle a été promue à son poste actuel de CEO de Special Olympics Belgium. Elle préside également une organisation spécialisée dans la production de reportages et de projets rédactionnels et est vice-présidente des Urban Youth Games, membre du conseil d'administration de BOZAR et s'implique dans la construction d'un orphelinat en Afrique. |
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AGENCY |
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Tomas est titulaire d'un master en Sciences commerciales (EHSAL) et en Relations internationales (KULeuven). Il dirige l'équipe stratégique de LDV United depuis 2016, une fonction qu'il exerçait auparavant chez Ogilvy Brussels. En tant que Strategy Director chez LDV United, Tomas élabore avec son équipe des stratégies pour de grandes marques comme Opel, CM, Jumbo, Jobat, Torfs, Argenta, De Lijn, Devos&Lemmens… Avec Ogilvy et LDV United, Tomas a déjà décroché une douzaine d'Effies belges et européens, dont 6 d'or, dans le secteur commercial ou non lucratif. Il a assumé le rôle de juré pour les Euro Effies en 2017, 2019 et 2020 et pour les Global Effies en 2021. |