Comment faire comprendre à tout le monde que le groupe de personnes le plus discriminé est une opportunité pour la société ?

Notre dossier sur 5 ans dans la catégorie « Grand Sustained Success » prouve que les efforts de marketing cohérents paient toujours. Les campagnes Dare to Play (2017) et Dare To Sponsor (2019) ont remporté un Effie d'or belge. La campagne Virtual Games 2020, abordée plus en détail dans ce document, conclut la stratégie en 3 étapes.

1. Situation du marché

Plus d'un million de Belges ont un proche ayant une déficience intellectuelle. Ces 165.000 personnes mènent une vie parsemée d'obstacles et de défis. Pourtant, leur déficience intellectuelle n'est pas l'obstacle le plus difficile à surmonter mais bien l'exclusion sociale à laquelle ils sont confrontés. Des études ont démontré que le sport contribue fortement à l'inclusion sociale des personnes handicapées mentales¹.

Special Olympics Belgium (SOB) est une petite organisation. Elle ne peut donc pas proposer à elle seule du sport inclusif à grande échelle. Elle compte pour ce faire sur les clubs sportifs traditionnels. Pendant des années, le nombre d'athlètes spéciaux a enregistré une faible croissance moyenne de 2%. En 2016, la nouvelle direction de SOB a fixé un objectif ambitieux : 60% de croissance sur 5 ans, c'est-à-dire passer de 12.500 à 20.000 sportifs en 2020.

Vous souhaitez permettre à plus de joueurs de faire du sport ? Dans ce cas, vous avez besoin de plus de clubs où ils seront les bienvenus. Tel était l'objectif de Dare To Play - 2016 (Étape 1). Cette campagne a débouché sur de nombreux clubs et joueurs supplémentaires. Ce qui a renforcé la nécessité d'obtenir du sponsoring. La campagne Dare To Sponsor - 2018 (Étape 2) a permis de décrocher ce soutien financier. Les 2 campagnes ont créé suffisamment de capacités supplémentaires pour recruter des athlètes spéciaux en plus via les Virtual Games - 2020 (Étape 3), le dernier volet de la stratégie en 3 étapes.

Le plus grand défi de ce dossier global de « sustained success » ? Briser le tabou et les préjugés à l'égard des personnes en situation de handicap mental auprès de différents groupes cibles : les sportifs amateurs (pour faire du sport avec eux), les clubs (pour qu'ils ouvrent leurs portes) et les sponsors potentiels (pour le soutien financier).

1. 'De korte en lange termijn effecten van beweeginterventies bij verstandelijk gehandicapten: literatuuroverzicht', Mooijman, 2012; Gehandicaptensport Nederland.

2. Objectifs

• CROISSANCE DU NOMBRE DE JOUEURS
  Pour atteindre l'objectif de 20 000 sportifs, une croissance de 60 % en 5 ans est nécessaire. Soit une croissance annuelle moyenne de 12,5% (comparé à la croissance organique historique de 2,7%).
  

• CROISSANCE DU NOMBRE DE CLUBS
  Pour réaliser l'objectif de 60% de joueurs en plus, le nombre de clubs inclusifs doit augmenter considérablement. De 2012 à 2015, la croissance n'était que de 2% par an : +60% en 5 ans
  
  
• ASPECT FINANCIER
  Le sport inclusif coûte de l'argent. En 2016, nous avions 17 grands sponsors. Il nous en faut 2 fois plus (= 17 grands sponsors supplémentaires, +100% d'ici 2020).
  
  
• GÉNÉRATION DE LEADS POUR LE RECRUTEMENT
  Il nous fallait encore 2 500 athlètes pour atteindre l'objectif de 20.000. L'objectif pour les Virtual Games consistait donc à obtenir 7.500 contacts (conversion de 1 sur 3).

3. Stratégie

Défier les plus forts pour en sortir plus fort

Les adhérents des clubs, les administrateurs, les fans, les sponsors… sont de grands groupes cibles ayant chacun leur rôle et leur rapport au monde sportif. Personne n'est vraiment motivé à l'idée de contacter des handicapés mentaux.
Mais ils ont une chose en commun : leur passion pour le sport est une émotion sportive universelle qui rassemble les gens.

Approche de la communication

• POUR OUVRIR LES CLUBS (2016 - Étape 1)
  Six athlètes inconnus avec un handicap mental ont mis des athlètes belges connus au défi de les affronter dans un match. Nous avons lancé les défis via des bannières sur un vélo, une piste d'athlétisme, au fond d'une piscine, sur un terrain de tennis et via des vidéos sur les réseaux sociaux. En abordant les grands champions avec créativité, nous provoquons une réaction immédiate. Les 6 défis ont tous été acceptés et les matchs Unified (notamment avec les Diables Rouges) qui ont suivi ont alimenté les conversations dans les médias et dans l'ensemble du monde sportif pendant des mois.
  
  
• POUR ATTIRER DES SPONSORS (2018 - Étape 2)
  Nous utilisons le langage verbal et visuel percutant du marketing sportif dans une vidéo. L'objectif ? Inspirer, confronter et démontrer que les athlètes spéciaux méritent d'être parrainés. Nous montrons différentes options de sponsoring en guise d'inspiration. Avec notre budget limité, nous souhaitons toucher les CEO et les directeurs marketing : en ligne, via des influenceurs, du DM, de la RP et du OOH. Nous terminons par un CTA mettant au défi chaque chef d'entreprise : « Oserez-vous nous sponsoriser ? Car nous valons de l'or. »
  
  
• POUR RECRUTER DES ATHLÈTES SPÉCIAUX SUPPLÉMENTAIRES
  (2020 - Étape 3)
  Nous mettons les personnes ayant une déficience mentale au défi de se mettre au sport. Des athlètes et des entraîneurs de haut niveau (Roberto Martínez, la famille Borlée...) lancent 10 défis sportifs. Simples et accessibles, dans le respect des mesures sanitaires (chez eux ou en institution), mais suffisamment intenses pour transpirer. La flamme olympique, une véritable cérémonie d'ouverture et les encouragements de leurs champions préférés sont une source de motivation.

4. Résultats

Des milliers d'athlètes spéciaux supplémentaires (+60%) jouent aujourd'hui dans des clubs : Special Olympics Belgium est ainsi devenu un acteur du changement au sein du monde sportif belge.

• CROISSANCE DU NOMBRE DE JOUEURS
  Nous avons dépassé l'objectif particulièrement ambitieux de +60% avec un total de 21.000 sportifs, soit une croissance de 68%.

• CROISSANCE DU NOMBRE DE CLUBS
  Nous avons également dépassé l'objectif (+60%) avec une augmentation de 74,9%.
  

• ASPECT FIINANCIER
  Beaucoup de nouvelles marques voient en nous une opportunité, si bien qu'au final, nous n'avons pas 34, mais 41 sponsors (+73 % au-delà de l'objectif). Parmi les nouveaux grands noms, on retrouve Coca-Cola (Aquarius), Telenet, Procter&Gamble, Lotto, Belfius, Johnson&Johnson, Nestlé, Toyota, Axa, Red Bull, UPS, Harley Davidson et Devos&Lemmens. Par ailleurs, en 2020, les contrats affichent finalement une durée moyenne de 3 ans, soit une hausse de 130%.
  
  
• GÉNÉRATION DE LEADS POUR LE RECRUTEMENT
  En 2020 (Étape 3), nous voulions obtenir 7.500 données de contact et préférences sportives supplémentaires (génération de leads) via les Virtual Games. Avec pas moins de 11.696 participants enregistrés (64% de plus que l'objectif), on peut parler d'un énorme succès sportif et de recrutement.

Pour Dare To Play (ROCI de 1:4,1) et les Virtual Games (ROCI de 1:3,1), le sponsoring n'était pas l'élément central, la campagne devait néanmoins se rentabiliser d'elle-même (objectif : ROCI de 1:1), ce qui a été largement le cas.

Le sponsoring était par contre l'élément central de Dare To Sponsor (Étape 2). Avec un investissement de 80.000 euros, nous avons finalement levé 1.626.000 euros, soit 60,3% au-dessus de l'objectif. Cela signifie un ratio d'efficacité de collecte de fonds de 1:20,3. Ce qui est très supérieur aux normes internationales. En d'autres termes, chaque euro investi rapporte 20,3 euros pour les athlètes. Un ROCI qui peut faire toute la différence.

Nos athlètes spéciaux étaient dans le vrai quand ils scandaient dans le spot Dare To Sponsor : « Regardez-nous. Nous valons de l'or. »