1. Situation du marché

Des milliers d'athlètes mentalement handicapés rêvent d'avoir leur place sur les terrains de sport. Mais les clubs ne suivent pas. Comment les convaincre de les accepter? Sans gros moyens, grande notoriété, ni enthousiasme de la part des clubs.

Special Olympics Belgium a alors l'idée d'introduire en Belgique Play Unified: un concept de sport inclusif avec des règles du jeu spécifiques. Play Unified existe déjà aux Etats-Unis et au Mexique, mais il n'a pas encore de concept de communication. En Belgique, Play Unified est totalement inconnu. Et, c'est bien connu, on ne peut pas aimer ce qu'on ne connaît pas.

2. Objectifs

Placer la barre sportive très haut, et la barre la financière aussi

D'ici 2020, Special Olympics Belgium veut offrir à pas moins de 20.000 athlètes spéciaux la possibilité de pratiquer du sport ensemble. Soit une augmentation de 60% en 4 ans (objectif 1). Pour atteindre cet objectif, il faut que 60% de clubs supplémentaires proposent des sports inclusifs pour répondre à la demande (objectif 2) et de l'argent pour soutenir l'organisation de cette croissance (revenus de la campagne – objectif 3).

Objectifs de la communication

Nous devions établir la crédibilité de Play Unified auprès de chaque Belge et des principales parties prenantes dans le monde du sport, pour qu'elles puissent, à leur tour, activer les clubs et les fédérations.

La communication avait donc pour mission de s'assurer que l'on pourrait, dans les 6 mois, obtenir des contacts de qualité avec au moins 4 nouvelles fédérations sportives.

3. STRATéGIE

Challenger les plus forts. Pour en sortir plus fort

Comment faire connaître et aimer Play Unified dans le monde du sport belge et bien au-delà?

• En commençant par gagner le cœur des sportifs de haut niveau et, de ce fait, de leurs fans
• En jouant sur une loi universelle du sport : un sportif veut toujours gagner. Il s'agit donc de titiller l'esprit de compétition de chaque grand sportif
• En évitant toute 'compassion'. Tous les sportifs (avec ou sans déficience mentale) sont des adversaire équivalents
• En passant par des influenceurs et des héros du sport
• 0Par la répétition

'Un petit match? Ou tu n'oses pas.'
Six athlètes. Six défis. Autant d'attention

Avec culot et humour, six athlètes inconnus avec un handicap mental ont mis des athlètes belges connus au défi de les affronter dans un match.
Greg Van Avermaet (cyclisme), Moussa Dembélé (football), les frères Borlée (athlétisme), Tomas Van Den Spiegel (basket), Pieter Timmers (natation) et Yanina Wickmayer (tennis). Nous avons donc inversé les rôles. Pas les grands champions, mais les athlètes spéciaux étaient soudain en pole position.

Approche de la communication

En un jour, nous avons lancé tous les défis via des banners sur un vélo, une piste d'athlétisme, au bord d'une piscine, sur un terrain de tennis et via de petites vidéo sur les media sociaux. Tout cela a été relayé par des influenceurs et des sportifs de haut niveau (p.ex. Kim Clijsters et Kevin De Bruyne pour le tennis et le football, Karl Vannieuwkerke pour le cyclisme). Et des RP traditionnels ont fait atterrir le campagne dans les mass media.

Dans les 48 heures, tous les défis avaient été acceptés.

Dans les semaines et les mois qui ont suivi, les nouveaux héros sportifs de Play Unified ont joué contre, mais surtout avec, leurs héros sportifs. Le coach de la fédération et de nombreux Diables Rouges se sont associés à la campagne. Wickmayer a obtenu que Kim Clijsters fasse l'arbitrage et Pieter Timmers a été encouragé par le 'plus grand Olympien de tous les temps', Michael Phelps.

Touchpoint/stratégie média

En tant que modeste organisation, la portée que nous donne nos media propres (site, canaux de média sociaux) est forcément assez limitée. En mettant au défi des sportifs belges de haut niveau, nous disposions non seulement de puissants messagers, mais aussi de puissants canaux médiatiques.

Nous ne nous sommes pas limité aux sportifs mis au défi, mais nous y avons ajouté le pouvoir d'influenceurs et d'une approche RP classique.

4. RéSULTATs

La campagne Play Unified (et rien d'autre) a provoqué un changement de mentalité fondamental dans le monde du sport belge. Après 6 mois, on compte déjà 3.098 nouveaux athlètes spéciaux avec une déficience mentale qui ont pratiqué 1 ou plusieurs fois du sport inclusif. En 6 mois seulement, la campagne a créé une augmentation de 22,3% de nouveaux sportifs.

Source: Special Olympics Belgium en SPE Global Management System

L'augmentation du nombre de nouveaux clubs où l'on pratique le sport inclusif est encore plus forte : 36% d'augmentation en 6 mois (objectif : 60% en 4 ans).

Source: Special Olympics en SPE Global Management System

Pour conclure, la campagne a également eu un effet top down. Les portes des fédérations ne se sont pas juste entrouvertes, mais ouvertes en grand. Après 6 mois, ce ne sont pas 4 (notre ambition), mais 9 accords de collaboration Play Unified qui ont été conclu.

La campagne a aussi rapporté un supplément de recettes de sponsoring de 367.000 euro. Elle a rapporté 4 fois ce qu'elle a coûté (facteur ROCI factor de 4.12), bien plus que l'objectif souhaité (facteur 1.0).

Objectifs de communication

Ces résultats n'ont été possibles que parce que nous avons dépassé nos objectifs de communication: établir la crédibilité Play Unified auprès de tous les amateurs de sport pour ainsi inciter les clubs et les fédérations à agir.

Nous avions espéré un effet boule de neige, mais nous avons assisté à une avalanche avec un volume media total de 68 millions, bien au-delà de notre objectif de 18 millions. A chaque match, nous avons obtenus des vagues media impactantes on- et offline.

Source : Auxipress, CIM, KeyHole Tracking, Facebook, Maxus

Cela qui nous a apporté de la répétition, reconnaissance et crédibilité auprès de notre groupe cible.

En plus de la portée, la crédibilité était tout aussi importante. C'est pour cela que la campagne devait être portée par des figures importantes du monde sportif.

Nous espérions pouvoir toucher 4 nouvelles fédérations. Nous en avons eu 10. Aujourd'hui, des accords de collaboration ont déjà été conclu avec 9 fédérations et parmi elles, la plus grande fédération sportive de Belgique : l'Union Royale Belge des Sociétés de Football Association URBSFA. Et il n'y a pas que les fédérations, mais également des villes qui ont demandé des accords de collaboration. Il existe désormais 10 'Villes Play Unified'. '.

Effectivité

C'est le business impact qui fournit la preuve réelle de l'effectivité de la communication. Pendant tout la période de la campagne, il n'y a pas eu non plus d'actions marketing qui auraient pu influencer les résultats.

L'impact réel est inchiffrable. Mais ce que l'on sait, c'est que Play Unified a incité tout le monde du sport à mettre de côté ses préjugés par rapport aux personnes mentalement déficientes et à faire du sport ensemble.