CEO's en marketing directeurs zijn hard to get. Sporters met een verstandelijke beperking zijn hard to sell. Toch stuurden we onze hard to sell-sporters op hen af. Niet om iets te vragen, maar om de beslissers uit te dagen: "Dare to sponsor?!"

1. MARKTSITUATIE

In België leiden 165.000 mensen met een verstandelijke beperking een leven vol drempels en hinderpalen. Toch blijkt niet hun verstandelijke beperking de lastigste sta-in-de-weg. Neen, het is de sociale uitsluiting waarmee ze elke dag geconfronteerd worden¹. Onderzoek leert dat sporten een van de efficiëntste manieren is om sociale inclusie van mensen met een verstandelijke beperking te bevorderen². Wat daarbij het best werkt: valide sporters en sporters met een verstandelijke beperking samen laten spelen in een team en samen laten trainen. Dat heet: inclusief sporten³. De sporters met een verstandelijke beperking noemen we: special atleten.

Special Olympics Belgium lanceerde inclusief sporten in 2016 onder de naam 'Play Unified' binnen haar ambitieuze groeistrategie naar 2020⁴. Het concept werd op korte termijn heel populair dankzij de campagne 'Dare To Play'. Maar liefst 5.073 special atleten die een sportclub zochten (de vraag) vonden een plek in de honderden clubs die zich aanboden om samen te sporten (het aanbod). 'Dare To Play' overtrof alle doelstellingen, wat resulteerde in een EFFIE Gold in 2017.

Het gigantische succes creëerde echter een nieuw probleem: elke nieuwe special atleet inclusief laten sporten kost volgens Special Olympics per jaar zo'n 200 euro voor verzekering, deelname sportactiviteiten en materiaal. Voor 5.073 extra atleten betekent dat in totaal 1.014.600 euro. Er was dus voldoende vraag en intussen ook voldoende aanbod, maar onvoldoende geld om meer mensen inclusief te laten sporten.

1. Tijd voor Inclusie? Aangepaste vrijetijdsbesteding voor mensen met een handicap, Mokos en Van Meerbeck - 2004 - KULeuven
2. De korte en lange termijn effecten van beweeginterventies bij verstandelijk gehandicapten - Mooijman 2012; Gehandicaptensport Nederland
3. De Knop en Elling, Smits - Van Puyenbroeck en Jannsen 2010
4. Bron: www.special-olympics.be

2. STRATEGIE

We hebben dus veel geld nodig en moeten dus proberen rond de tafel te geraken met de bedrijfstop die over partnerships met grotere budgetten beslissen: de marketing directeuren en CEO's van grote bedrijven⁵. Die hoge dames en heren gaan niet naar ons toe komen. Wij zullen hen zelf moeten opzoeken. Maar hoe geraak je binnen in hun kantoren die eigenlijk moeilijk inneembare forten zijn? Dat kan alleen als ze zelf hun deuren openen voor Special Olympics. Dus moeten we hen doen voelen en inzien dat Special Olympics en hun special atleten een meerwaarde zijn voor hun merk en hun organisatie en dat hun klanten er klaar voor zijn. Onze communicatie moet dus leads genereren en letterlijk deuren openen waardoor wij welwillend ontvangen worden als een partij die het bedrijf iets te bieden heeft.

Welke inzichten kunnen we gebruiken? We beslissen om CEO's als mensen te benaderen: altijd gedreven door emoties, ook tijdens de werkuren. Samenwerken met Special Olympics moet in hun ogen dus een opportuniteit worden waarop ze slim inspelen.

Maar hoe maken we van duizenden mensen met een verstandelijke beperking een slimme sponsoringopportuniteit van die geen enkele marketeer wil missen? Het antwoord zit al in de vraag vervat: draai de zaken om en geef de doelgroep een onverwachte, andere kijk op de zaak. Dus blijven we weg van een verhaal vol medelijden. We draaien medelijden om tot respect en bewondering.We blijven weg van de woord- en beeldtaal die men verwacht van NGO's. We draaien 'kijk eens hoe zielig' om tot 'kijk eens hoe krachtig'. We blijven weg van 'steun ons alstublieft'. We draaien het om tot een 'durft u?'. Dat zet hen aan het denken. En we laten hen niet los, we maken ons punt. "Want wij zijn goud waard."

De creatie dient om te inspireren, te confronteren en te bewijzen dat special atleten de moeite waard zijn om te sponsoren. Die boodschap gaan we herhalen, herhalen, herhalen. Ook al beschikken we over een zeer beperkt budget, we willen de CEO's en de marketing directeurs benaderen en raken via verschillende kanalen: online, via influencers, via DM, via PR en ook outdoor. Via de combinatie van herhaling in verschillende kanalen, kan ons verhaal beginnen te leven, blijft het nazinderen en krijgt het een grotere geloofwaardigheid dan mochten we voor een one shot kiezen.

En ondertussen contacteren we onze doelgroep nog eens via e-mail: "Eens samenzitten?"

5. Decision Making Processes Surrounding Sponsorship Activities. Journal of Advertising Research 42, Thjømøe, H.M., Olson, E.L., & Brønn, P.S. - 2002, 6-15.

3. RESULTATEN

Niet minder dan 34 bedrijven (42% boven doelstelling) tonen interesse om over sponsormogelijkheden rond de tafel te zitten. De leads zijn van hoog niveau. Want ongeveer 1 op de 2 meetings leidt tot een nieuw contract.

We willen 12 nieuwe sponsorcontracten bereiken. Het worden er uiteindelijk 16. Dit is 33,3% boven de doelstelling.

We willen graag grote namen als sponsor. Hun imago straalt immers af op Special Olympics Belgium. Een grote naam is een bedrijf of merk dat al investeert in marketing in een B2C-context. In 2017 vallen 58% van de Special Olympics-sponsors daaronder. Met namen als Coca-Cola (Aquarius), Telenet, Procter&Gamble, Lotto, Belfius, Johnson&Johnson, Nestlé, Toyota, Axa, Red Bull, UPS, Harley Davidson, Devos&Lemmens en McCains halen we ook die doelstelling. Grote namen vormen nu 79% van de Special Olympics-sponsors.

Special Olympics heeft nood aan langdurige contracten om zijn missie waar te maken. De 16 nieuwe contracten hebben een gemiddelde looptijd van 2,5 jaar. Dat is 92% langer dan de oude contracten. Met dat resultaat zitten we boven ons doel van 50% langer.

Marketing directeuren en CEO's zien nu de opportuniteit in special atleten en leggen hard geld op tafel voor hen. Die maatschappelijke impact is onbecijferbaar. Wat we wel in cijfers kunnen uitdrukken is de Return on Communications Investment. Het centrale element in deze case. Met een investering van 80.000 euro halen we uiteindelijke 1.626.000 euro op. Dat is maar liefst 60,3% boven de doelstelling. Dat betekent een Fundraising Efficiency Ratio van 1:20,3 , heel ver boven de internationale benchmarks. Elke geïnvesteerde euro zorgt met andere woorden voor 20,3 euro voor de atleten. Als ROCI kan dat tellen.

De return gaat bovendien verder. Verschillende Europese Special Olympics organisaties zullen deze campagne ook uitrollen in hun landen.

Zo kleurt de toekomst meteen ook goud. Dus zaten die special atleten er niet ver naast toen ze beweerden: "Kijk wij. Wij zijn goud waard."