1. Marktsituatie & doelstellingen

Een wereld zonder kanker: dat is de droom van de Vlaamse non-profit organisatie Kom op tegen Kanker. Helaas zijn we daar nog niet. Daarom strijdt Kom op tegen Kanker tot die droom werkelijkheid wordt; door kanker te vermijden, te bestrijden, te verzachten en door te pleiten voor een beter kankerbeleid. De meeste mensen kennen Kom op tegen Kanker van zijn succesvolle acties om fondsen te werven, zoals de '1000 km voor Kom op tegen Kanker' en het 'Plantjesweekend'.

Deze case gaat over een vaak onderbelichte rol in de strijd tegen kanker, met name preventie. Kom op tegen Kanker maakt actief werk van een gezondere omgeving en een gezondere levensstijl. Het sluit partnerships met de overheid voor beleidswerk en sensibiliseringscampagnes. Roken blijft tot op heden één van de belangrijkste oorzaken van kanker. De belangrijkste actiepunten zijn het garanderen van een rookvrije werk- en leefomgeving, het beschermen van kinderen tegen de schadelijke effecten van tabaksrook en het ontraden van tieners om met roken te beginnen. Deze cruciale doelstelling is het voorwerp van deze campagne, die ook financieel gesteund werd door de Vlaamse Overheid.

In de strijd tegen jongeren die met roken beginnen, zijn er twee voorname factoren die ons tegenwerken.

Tieners zijn nog steeds een erg belangrijke doelgroep voor tabaksproducenten. De sector weet dat zijn voortbestaan afhangt van nieuwe klanten aan de onderkant van de markt. De nieuwe aanwas van potentiële klanten zit nu op de schoolbanken. Ondanks een totaal verbod op reclame, blijven tabaksproducenten jongeren vaak bespelen via 'influencers' in studentenverenigingen, op festivals en in uitgaansgelegenheden. Ook de legale leeftijd om sigaretten om sigaretten te kunnen kopen (16 jaar) wordt vaak omzeild door jongeren die vastberaden genoeg zijn om met roken te experimenteren.

Het is dan ook geen geheim dat jongeren binnen de leeftijdscategorie 12 tot 15 zich ook karakteristiek schuldig maken aan risicovol experimenteergedrag. "Je bent maar één keer jong" hoor je zo al eens vallen. Bovendien zien vele jongeren dingen zoals roken en alcohol drinken nog steeds als een overgangsritus of manifestatie van status binnen een bepaalde vriendengroep. Om een of andere reden is roken voor velen nog steeds 'cool', al lijkt dit gelukkig wel minder en minder het geval te zijn.

Voor de start van de campagne werden enkele duidelijke KPIs geformuleerd:

• Bereik: minimum 50% van de hoofddoelgroep (B-stroom - 12 tot 15 jaar)
• Waardering: minimum 70% van de jongeren vindt de campagne (zeer) goed
• Talkability: minimum 30% van de jongeren deelt de campagne (vlogs of lied)
• Kennis en gedrag: minimum 50% wordt in toekomstig gedrag beïnvloed
• Impact: minder (regelmatige) rokers binnen hoofddoelgroep

2. Strategie

Jongeren laten zich niet zomaar vertellen wat ze mogen doen of niet; niet door hun ouders, niet door hun leerkrachten en al zéker niet door een maatschappelijk merk - en voor hen vaak onpersoonlijke organisatie - als Kom op tegen Kanker. Voormalige initiatieven om jongeren te ontraden om met roken te experimenten hadden vaak geen of zelfs een averechts effect.

Ook weten ze best dat roken ongezond is en leidt tot kanker, maar dat is voor de meesten onder hen nog een ver-van-mijn-bed show. Hoogstens zijn de gevolgen van roken 'zorgen voor later'. Tieners kunnen zich niet identificeren met hun 'toekomstige zelf', ze zien zichzelf in de verre toekomst als een andere persoon. 12 tot 15-jarigen zijn bovendien enorm moeilijk te bereiken via traditionele media. Ze consumeren media niet meer lineair en video is hun favoriete vorm van content. Zo spenderen ze vaak uren per dag op YouTube, kijkend naar de popsterren van deze nieuwe generatie: influencers en content creators.

Om effectief te zijn moest de campagne niet uitgedragen worden door Kom op tegen Kanker zelf, maar door rolmodellen naar wie deze leeftijdsgroep wél luistert en opkijkt, en dit via de kanalen waarop ze het vaakst aanwezig zijn en het meest ontvankelijk zijn om informatie op te nemen. Geen klassieke 'top-down' benadering dus, maar een resolute keuze voor een non-branded influencer strategy. Vanuit de erkenning dat roken hoort bij het exploratiegedrag van tieners kunnen alleen deze gelijkgestemde influencers een tegengewicht bieden, de 'coolheid' van roken ontkrachten en het moment van fascinatie te doorprikken. Vooral moeten ze niet wijzen op de mogelijke gevaren in de toekomst, maar hen sensibiliseren met een boodschap die binnen hun leefwereld van experimenteergedrag natuurlijk aanvoelt. De creativiteit van deze campagne ligt dan ook in eerste instantie bij het slim implementeren van een leeftijdsgebonden (media-)strategie.

De gebruikelijke kernboodschap veranderde dus in deze campagne. Zo zeiden we hen niet dat roken slecht is of dat roken kanker kan veroorzaken, maar confronteerden we hen met het feit dat er meer dan 4.000 toxische stoffen in sigaretten en sigarettenrook zitten. We lieten hun favoriete influencers experimenteren met deze stoffen op hun eigen manier. Zo slaagden we erin het ongezonde aspect van roken te laten doorschijnen, zonder de jongeren af te schrikken met een belerende en afgezaagde boodschap.

3. Resultaten

De resultaten overstegen de verwachtingen op zowat alle vlakken:

• Bereik: 89% van hoofddoelgroep bereikt
• Waardering: 80% van de jongeren vond de campagne (erg) goed
• Talkability: 41% van de hoofddoelgroep deelde de campagne met vrienden
• Kennis en gedrag: 79% van de jongeren heeft zich over zijn/haar toekomstig experimenteergedrag bedacht
• Impact: aantal regelmatige rokers binnen hoofddoelgroep van 21% (2014/2015) naar 14% (2018)

Door een efficiënt gebruik van media, in combinatie met een niet-belerende toon en de juiste 'stemmen', slaagden we erin een significante, impactvolle bijdrage te leveren aan de negatieve perceptie van roken. Onze missie eindigt hier echter niet. Helaas. Wij blijven vechten voor een nieuwe generatie die rookvrij opgroeit. To be continued…