1. Marktsituatie

CurieuzeNeuzen Vlaanderen: een nieuwe invulling en Vlaamse schaalgrootte
'CurieuzeNeuzen Vlaanderen' bestond niet voor het project van de Universiteit Antwerpen en De Standaard. In mei 2016 was er wel het Antwerpse project 'CurieuzeNeuzen' van Ringland. Toen werd de luchtkwaliteit gemeten door 2000 activistische burgers, in een stad waarin luchtkwaliteit een belangrijk thema was. De uitdaging in 2018 was echter van een andere orde en schaalgrootte. CurieuzeNeuzen Vlaanderen moest 20.000 Vlamingen activeren om in élke Vlaamse gemeente, straat of wijk de luchtkwaliteit te meten. Ook in diegene waarin het niet op de agenda stond.

Tot dan toe: alleen kleinschalige burgeronderzoeken
In België waren de bestaande burgeronderzoeken (ook die rond luchtkwaliteit) schaars, kleinschalig en lokaal: ze werden geactiveerd door problematieken die lokaal sterk leefden. Met 20.000 burgeronderzoekers zou CurieuzeNeuzen Vlaanderen het grootste burger- onderzoek rond luchtkwaliteit ooit worden. In België é n wereldwijd.

Een groeiende bezorgdheid voor het klimaat, maar geen actie
Uit alle Klimaatenquêtes van de Federale Overheid (de laatste in 2017) bleek dat de Belgen zich het meest zorgen maken over het milieu. Binnen de milieuproblematieken stond luchtvervuiling steeds bovenaan. Tot mei 2018 had die bezorgdheid echter niet geleid tot een nationale actie. De uitdaging voor CurieuzeNeuzen Vlaanderen bestond erin om die groeiende bezorgdheid rond luchtkwaliteit te activeren. Om 20.000 CurieuzeNeuzen te recruteren, maar ook om een brede interesse te voor de resultaten te genereren.

2. Doelstellingen

De Standaard moest élke Vlaming kunnen activeren, ongeacht sociale klasse, leeftijd of leesgedrag. Dat was de enige manier om te komen tot 20.000 representatieve CurieuzeNeuzen en meetpunten, in de juiste straten van élke Vlaamse gemeente.

Perceptie - en gedragsdoelstellingen

• Recruteer op 23 dagen, 20.000 representatieve CurieuzeNeuzen die 1 maand lang de luchtkwaliteit in hun straat willen meten. De Universiteit Antwerpen schatte dat er, om tot 20.000 representatieve meetpunten te komen, 50.000 kandidaten nodig waren.
• Activeer met CurieuzeNeuzen Vlaanderen de maatschappelijke bezorgdheid van Vlaanderen. Voor élke De Standaard-lezer moest één niet De Standaard-lezer worden geactiveerd.
• Maak van de CurieuzeNeuzen fiere ambassadeurs van het onderzoek: naar hun straat, hun buurt, hun vrienden en relaties.

Concreet

• 95% moet zijn bord opnieuw inleveren
• Elke CurieuzeNeus moet met 17 personen over het onderzoek spreken
• 25% van de CurieuzeNeuzen moet de flyers verdelen (25 flyers per CurieuzeNeus)

Communicatiedoelstellingen
Om tot 20.000 representatieve CurieuzeNeuzen te komen moest:

• CurieuzeNeuzen Vlaanderen een hoge bekendheid hebben bij de Vlamingen (bekendheid bij de start: 0%)
• De inhoud ervan breed gekend zijn door de Vlamingen (bekendheid bij de start: 0%)
• De persoonlijke relevantie helder worden overgebracht aan elke (kandidaat) CurieuzeNeus en voor elke Vlaming

3. Strategie

Ondanks een grote bezorgdheid rond luchtkwaliteit, bleef het aantal burgerinitiatieven rond luchtkwaliteit in 2018 beperkt. De Vlaming onderneemt pas actie als hij de relevantie voelt voor zijn eigen leven.

Ons strategisch kernidee moest dus die persoonlijke relevantie creëren. Dat deden we door de nadruk te leggen op 'de luchtkwaliteit in uw straat': voor iedereen werd het voor het eerst mogelijk om de luchtkwaliteit te kennen voor het huis en de straat waarin zij met hun gezin leven.

INHOUD

• Een krachtige, centrale wervende lijn
  Met 'Word één van de 20.000 CurieuzeNeuzen en meet de luchtkwaliteit in uw straat' werd de persoonlijke relevantie voor elke CurieuzeNeus onderstreept. De toevoeging 'En doe mee aan het grootste burgeronderzoek naar luchtkwaliteit ooit' versterkte de wervende kracht.
• Twee campagnelagen
  
  • Een rechttoe-rechtaan activerende laag
    In deze campagnelaag werd de centrale boodschap gecombineerd met het beeld van het immobord dat de CurieuzeNeus aan zijn gevel zou hangen bij de meting ('Hier meten CurieuzeNeuzen de luchtkwaliteit').
  • Een laag die luchtkwaliteit in het dagelijks leven plaatste van élke Vlaming
    Met boodschappen zoals 'Hoe gezond is de lucht waarin u jogt?', 'Hoe gezond is de lucht waarin uw kinderen spelen?'.

VORM

• Een naam die bezorgdheid positief vertaalde in nieuwsgierigheid (CurieuzeNeuzen), en een toevoeging die de schaalgrootte aangaf (Vlaanderen)
• Een stijl en tone-of-voice die positief en politiek neutraal waren
  Zonder alarmerende beelden, framende woorden of referenties naar het Ringland-project.
• Een campagne die helder en duidelijk was voor elke burger
  Dus niet enkel voor De Standaard-lezers.

4. Resultaten

PERCEPTIE- & GEDRAGSRESULTATEN (Bron: HIVA-KUL, CIM)

• 20.000 CurieuzeNeuzen, geselecteerd uit 52.626 kandidaten
• Aandacht die een springplank vormde voor een groot momentum bij de bekendmaking van de resultaten:
  
  • Reeds een momentum bij de oproep: voor elke De Standaard-lezer werd één niet De Standaard-lezer bereikt.
  • Groot momentum bij de bekendmaking van de resultaten op 29/9 in De Standaard:
    • De stippenkaart (overzicht van de resultaten per gemeente)
      Werd in totaal 1,16 miljoen minuten bekeken, tijdens 670.000 bezoeken.
      Op een normale zaterdag haalt De Standaard 750.000 leesminuten.
    • Historische aandacht voor berichtgeving rond luchtkwaliteit op DS Online van 29/9/2018
      Het aantal bezoekers (unique browsers): + 64%
      Het marktaandeel voor DS Online: + 14,6%
      Het aantal pageviews op dagbasis: + 74%
      Het aantal gelezen artikels: + 162%
    • De verdiende aandacht: een veelvoud van de communicatie-inspanningen
      Op 29/9 openden alle journaals op radio en tv en de nationale kranten met de resultaten van CurieuzeNeuzen Vlaanderen. De waarde van die perscoverage zonder de nieuwsjournaals op € 700.000. De aanwezigheid in alle radio- en nieuwsjournaals in primetime was niet te becijferen.
  • De CurieuzeNeuzen werden actieve communicatie-ambassadeurs.
    De benchmarks van het Ringland-project werden overtroffen:
    • Van de 20.000 CurieuzeNeuzen leverde 96% hun immobord na de meting in (benchmark 95%). 19.200 CurieuzeNeuzen communiceerden dus 1 maand lang via hun gevel.
    • 49% van de 20.000 CurieuzeNeuzen verspreidden de flyers die ze, tezamen met het immobord, kregen toegestuurd, in hun wijk of straat.
      Bereik: 161.500 Vlamingen (benchmark 25%).
    • Elke CurieuzeNeus sprak gemiddeld met 23 personen (familie/vrienden) over het project (benchmark 17 personen).
      Bereik: 430.000 personen.

COMMUNICATIERESULTATEN (Bron: HIVA-KUL)

• Een geholpen bekendheid van CurieuzeNeuzen Vlaanderen van 74%, bij de Vlaamse bevolking. Waarvan 2/3 ook wist wat het inhield.
• Voor 99% van de kandidaat - én de geselecteerde CurieuzeNeuzen bleek de motivatie: 'de luchtkwaliteit in mijn straat'.