1. MARKTSITUATIE & doelstellingen

De groei van ALDI België was van 2008 tot 2015 lager dan de jaren voorheen. Om de verkoop terug te stimuleren, introduceerde ALDI in 2016 een reeks populaire A-merken zoals Coca-Cola en Nutella. Met succes, de groei versnelde onmiddellijk.

Maar wat een goede zet leek, werd snel een bedreiging. De huismerken van ALDI kwamen nog meer onder druk, en die zijn voor een discounter cruciaal.

Tegelijkertijd vervelde Lidl van 'hard discounter' naar 'smart discounter' met veel nadruk op groenten en fruit en meer upmarket producten, meer keuze, meer innovatie en dezelfde lage prijzen als ALDI.

ALDI had werk voor de boeg. Marktleider Colruyt bleef onaantastbaar met een trouwe klantenbasis en uitdager Lidl had een beter fundament gelegd voor de toekomst. ALDI bleef achter als enige echte hard discounter: goedkoop maar met een zwak kwaliteitsimago en met stagnerende huismerken, zijn basisaanbod.

Het communicatie objectief was de kwaliteitsperceptie significant te verbeteren. Het business objectief om de huismerken significant meer te laten groeien dan de markt.

2. STRATEGIE

Zelfs trouwe ALDI-klanten kochten slechts een beperkte set van vertrouwde producten en weken daar weinig van af. Het was cruciaal om klanten te overtuigen ook andere producten te proberen. Maar hoe? 'Brol van den ALDI' was nog steeds een populair gezegde.

Uit focusgroepen wisten we dat klanten veel geloof hechtten aan onafhankelijke tests in de media, zoals die van 'De inspecteur' op Radio2 of 'De grote test' in Het Nieuwsblad. Dergelijke tests konden wel degelijk de mening en het gedrag van klanten veranderen.

Ons centraal idee was om wetenschappelijke tests op te zetten om de twijfel over de productkwaliteit weg te nemen. We hebben op grote schaal in blinde smaaktesten onze producten vergeleken met de leidende A-merken, aangevuld met vergelijkende laboratoriumtesten voor non-food producten.

De testen vonden plaats in het Noorden en het Zuiden met telkens 120 proefpersonen per product, het dubbele van wat gebruikelijk is. Elk product werd beoordeeld op een resem van aspecten zoals uitzicht, geur, smaak, textuur…. In 2017/18 zijn 3.745 proefpersonen uitgenodigd en werd meer dan 10% van het vast assortiment getest.

Onze slogan werd:
'ALDI-producten zijn even goed als A-merken. Alleen goedkoper.'

De eerste creaties brachten aan de hand van 2 kokers een ernstige boodschap in een simpele, gemakkelijk te verstane uiting. Geloofwaardig, niet opdringerig en passend bij de merkidentiteit.

Gedurende het jaar evolueerden we geleidelijk naar een meer humane en emotionele aanpak, door consumenten te introduceren die meedoen aan de testen en uiteindelijk door de baan op te gaan en willekeurige voorbijgangers zelf te laten proeven. De TV-spots op basis van deze tests brachten meer nabijheid ('ik herken mezelf') en hadden daardoor een nog bredere impact. Een revolutionaire aanpak voor ALDI.

3. RESULTATEN

• De campagne is opgemerkt en juist toegewezen aan ALDI. De 'effectieve score' voor radio was de hoogste in distributie in 2018 en zelfs de hoogste aller tijden voor outdoor en print.
• De ALDI brand tracker toonde een verbetering van 'good quality top 3' van +9% in 2018 versus een KPI van 2%.
• Frequency groeide met +1,97% en het gemiddelde ticket met +1,76%, beide beter dan de marktevolutie.
• Verkoop van huismerken groeide met 3,1%, beduidend meer dan de marktgroei van 1,1% en het dubbele van de KPI.

De resultaten werden behaald met een ongewijzigd aantal winkels en zonder extra promoties of acties.