1. MARKTSITUATIE

2014 was een groei-jaar voor de beleggersmarkt. De beurs deed het goed en de historisch lage spaarrente, in combinatie met de onzekerheid over de pensioenen, zette mensen in beweging.
De markt van gestructureerde producten groeit in het 2de semester zelfs met 15%.
Online beleggen profiteert ook van dat klimaat.

Bolero, in die markt een pionier van het eerste uur, is in 2012 zijn initiële voorsprong kwijt.
De afstand met de TOP2 wordt groter en een sterke communicatieve positionering ontbreekt. In de sector domineert actiecommunicatie waarbij gezwaaid werd met 'premie', 'koopjes', 'gratis',...
Nieuwe spelers betreden de markt en scherpen de concurrentie aan. De 'low cost' hercategorisering van online beleggen onttrekt waarde aan de sector. Als pionier van online beleggen wil Bolero niet meegaan in die beweging. Om Bolero een gezonde toekomst te geven, is een herlancering nodig die waarde toevoegt aan het merk én groei realiseert.

2. DOELSTELLINGEN

COMMERCIËLE DOELSTELLINGEN

• Tegen eind 2014 16% groei realiseren in Assets Under Management
  (de totale geldelijke waarde van alle effectenrekeningen van een broker)
• De afstand dichten tov de TOP2 en sneller groeien dan nummer 2
• De instroom van nieuwe klanten verhogen met 50%

Communicatiedoelstellingen

1. Merkdoelstellingen
   
   • De geholpen bekendheid met 40% verhogen en de actieve bekendheid van het merk beginnen op te bouwen.
   • De nummer 1 zijn wat betreft de merkassociatie met de #1 categorie-driver: 'makkelijk'.
   • De merkvoorkeur vergroten met 40%.
     
     
2. Reclamedoelstellingen
   Om bovenstaande doelstellingen te realiseren zou de communicatie opgemerkt, begrepen en correct aan Bolero toegewezen moeten worden. De ambitie was dat de campagne hoger zou scoren op deze objectieven dan de actiecommunicatie die eraan voorafging.

3. CREATIEVE STRATEGIE

We richten ons op de 'self-directed klant', die misschien nog niet online belegt, maar zeker al online bankiert. Hierin onderscheiden we twee doelgroepen:

• De kerndoelgroep van de campagne zijn mensen die al effecten bezitten, maar die
  niet zelf online beheren of online beheren via een grootbank.
• Daarnaast willen we de mensen die al bij een concurrerend platform beleggen ook
  mee aanspreken.

Van hen weten we dat gebruiksvriendelijkheid, en niet prijs, de belangrijkste waardedrager is voor
een transactioneel platform. Onze creatieve strategie is daarom niet geënt op de boodschap:
"doe het zelf, het is goedkoper", wat de concurrentie roept.
Onze boodschap is: "het wordt nu heel makkelijk om zelf een heel krachtig instrument te bedienen".
Machtig Makkelijk, Voor elke belegger.

De dubbele betekenis van Machtig zorgt ervoor dat niet enkel Makkelijk een meer-dan-overtreffende trap krijgt, het spreekt ook de meer ervaren beleggers aan. Voor hen zijn Machtige functionaliteiten zoals fundamentele of technische analyses een kick op zich.

Het feit dat we deel uitmaken van één van de vier grootbanken gebruiken concurrenten als tegenargument. Met de keuze voor een endorsement strategie in onze merkarchitectuur counteren we dit. Bolero claimt nu duidelijk eigen associaties die belangrijk zijn voor self directed klanten. Tegelijk zorgt het endorsement van de KBC groep voor associatie met vertrouwen en expertise. Wij zijn een écht beurshuis in hart en nieren.

Tenslotte kreeg promotie – met name. de activatie incentive van 2% die we hanteerden tijdens de ontwikkelingsperiode van het nieuwe platform - een bijrol in de creatieve strategie. We rekenden op de sterkte van het merk om de resultaten te maken.

4. MEDIASTRATEGIE

Bolero kiest sinds 2013 consequent voor een combinatie van radio en online. In radio maakte de combinatie van lange en kortere spots het mogelijk om zowel het merk en het product in de kijker te zetten en daarnaast ook te activeren. Voor de campagne werd de mediamix uitgebreid met outdoor en print: een extra visueel karakter waardoor we het beleggingsplatform effectief kunnen 'tonen' en ons merk in de kijker zetten. In outdoor werd geopteerd voor de grote toegangswegen naar de steden in 8 en 20m². Print en digital hielpen Bolero op zoek te gaan naar de core doelgroep en zorgde voor een geoptimaliseerde OTS bij de beleggers. Zo was de print enkel te zien in De Tijd en werd er voor digitaal sterk gemikt op websites als
De Tijd, Moneytalk en kleinere beurssites. Steunend op onze above basis activeerden we verder below met e-mails. Op basis van de continue tracking konden we tijdens de campagne ook nog optimaliseren.

5. RESULTATEN

Sinds de campagne breken we records. De campagne scoorde sterk op herkenning en boodschap, en bracht commerciële resultaten die boven onze verwachtingen lagen:

1. We klopten onze doelstelling van +16% AUM, mét behoud van de kwaliteit van het klantenprofiel.
2. De inhaalbeweging op de TOP2 was een succes. We groeiden sneller dan de nummer 2.
3. De instroom van nieuwe klanten nam toe met 67% tijdens de volledige campagneperiode met veel minder promo dan voordien.

Naast de commerciële return zagen we ook onze merkwaarden stijgen. De campagne heeft Bolero als sterke speler kunnen herpositioneren binnen een concurrentiële markt. De geholpen bekendheid steeg zoals bedoeld met 40%. Ook de spontane bekendheid en TOM gingen vooruit. De campagne realiseerde de geambieerde associatie en voorsprong op de #1 driver van de categorie 'Makkelijk'. De merkvoorkeur steeg met meer dan 45%. Daarmee waren we de sterkste stijger.