1. MARKTSITUATIE

In 2012 moet De Lijn een zware besparingsoperatie voeren en de berichtgeving in de pers is aanhoudend negatief. De tevredenheid van reizigers krijgt een zware klap en daalt significant tot 63% in 2012
(versus 77% in 2010). De vooruitzichten voor 2013 & 2014 zijn niet beter.

In deze negatieve context heeft marketing de cruciale taak meerwaarde voor het bedrijf te realiseren.
De focus van de De Lijn ligt 100% op het structureel verhogen van de inkomsten.

In de ruime markt van non & low De Lijn users is wel nog potentieel voor inkomstengroei:

• 1 op 2 Vlamingen reisde nooit met De Lijn
• Occasionele ritten (biljetten en sms) brengen meer op
• Voor occasionele vrijetijdsritten kunnen we een positieve ervaring aanbieden

Dè concurrent: Niet de auto, maar het auto-matisme
We zijn niet anti-auto, maar we willen het automatisme om in de wagen te springen voor elke verplaatsing challengen & meer bepaald voor occasionele verplaatsingen in vrijetijdsmomenten.

2. DOELSTELLINGEN

• Stijging na 2 jaar campagne van low users met biljet of sms van 10%
• Stijging na 2 jaar campagne van inkomsten biljetten & sms van 10%
• Groei aandeel sms & biljet in de totale inkomsten met 20%
• Stijging frequentie per maand van low users met biljet of sms van 20%

Communicatiedoelstellingen
We willen non en low users overtuigen dat De Lijn een relevante rol heeft in het invullen van hun mobiliteitsbehoeftes. Hoe? Door hen persoonlijk te betrekken bij nieuwe argumenten voor bus & tram en door trouwe reizigers positief te laten praten over het merk.

Message adoption: stijging tijdens campagne met 30% (Insites & Ipsos)
Likeability TV spots die De Lijn best practice evenaart: 7,4 (Medialaan)
Relevantie TV spots die De Lijn best practice overtreft (Medialaan)
Persoonlijke overweging van de boodschap:

• Conversie via trial ticket die De Lijn best practice evenaart: 36%
• Engagement Activatie campagnes: stijgend bij elke campagne
• Intentie tot meer gebruik na het zien van de campagne: 30% (Ipsos)

Positieve conversaties over het merk: stijging van 10% (GfK).

3. CREATIEVE STRATEGIE

Onweerstaanbaar irritant Stressmannetje
We brachten een schattige 'mini-me' tot leven die de non & low user vergezelt tijdens zijn stadsbezoek.
Het mannetje veruitwendigt de stress van een autochauffeur op unieke wijze. Automobilisten wordt zo een spiegel voorgehouden om te bewijzen dat De Lijn een antwoord op hun mobiliteitsbehoeften kan leveren.

Dankzij de hoge aaibaarheidsfactor van het Stressmannetje kunnen we de confrontatie met de stadsauto & routineus gedrag van non & low users aangaan, en toch sympathie creëren.

Een eigen creatief territorium dat we heel dichtbij de persoonlijke leefwereld van non & low users konden brengen via film & radio, maar ook via originele producten als een nieuwe stem voor je gps, een potverpot om auto-vloeken tegen te gaan & een uiterst stresserende mobile game.

4. MEDIASTRATEGIE/TOUCHPOINTSTRATEGIE

De doelgroep is breed : één op twee Vlamingen is non user van De Lijn maar ook de trouwere reizigers zijn belangrijk voor een positievere context en peer-to-peer aanbevelingen. We zetten enerzijds in op snel en breed bouwen aan awareness via brede push media (TV, aangevuld met online video) en anderzijds moeten de media-keuzes ook persoonlijke overweging stimuleren: 3 activatie campagnes op maat van automobilisten werden ontwikkeld voor digital en radio.

Multi Screen Planning
Het stressmannetje was overal en op alle schermen aanwezig: TV, desktop, tablet & onderweg via mobile en radio. Hiermee trekt De Lijn sterk de digitale kaart. Met een investering in digital die 18% hoger ligt dan de totale markt, spelen we een voortrekkersrol.

Consistentie & Always On
De campagne liep gedurende 21 maanden, met een continue afwisseling van awareness- en activatiegolven, van push- en pull-mediakanalen maar met een eenduidige boodschap doorheen alle kanalen.

5. RESULTATEN

• Inkomsten bij low users overtroffen de doelstellingen en stegen met 16,94%
• De reizigersritten betaald met biljet & SMS stegen met 15,5%
• Dit resulteert in 21% groei van het aandeel van SMS & biljet in de totale inkomsten van
  De Lijn (van 19% in 2012 naar 23% in 2014)
• De ritfrequentie per maand van Low users met biljet was eind 2013 gestegen met 18,5% versus 2011, bij de Low users met SMS was de stijging van hun maandelijks gebruik 30%

• Message Adoption
  De erkenning van de nieuwe positionering 'De stad beleven, zoveel leuker met De Lijn' groeide doorheen de campagne het sterkst bij non users.
  
  
• Likeability TV
  Likeability overtrof net de best practice (7,4): 7,5 voor de beide spots.
  
  
• Relevantie TV
  
  
  
• Persoonlijke overweging van de boodschap
  De conversie naar effectieve trial overtrof de best practice van 36%.
  De impact van de activatiecampagnes evolueerde in stijgende lijn Na het zien van de campagne overwegen 40% low users om De Lijn meer te gebruiken.
  
  
• Positieve gesprekken over het merk
  Aan het einde van de campagne spreekt 58% wel eens positief en 1 op 3 regelmatig positief
  over De Lijn (versus 50% negatief in 2012).
  
  

6. CONCLUSIE

In een negatieve context inkomstengroei realiseren bij minder overtuigde doelgroepen (zonder belangrijke prijsstijgingen, een stabiele distributie en met een ongeziene daling in het aanbod) kan enkel door hun via merkcommunicatie een nieuwe kijk op De Lijn te bieden.

Dankzij de focus op de vrijetijdsverplaatsingen in de stad slaagden we erin om het lucratieve segment van non & low users te doen groeien. Van deze inkomsten is 23% gerealiseerd door dit segment.

Dankzij de nieuwe communicatie-aanpak hielden we ook de algemene reizigerstevredenheid stabiel en dit ondanks een significante daling in tevredenheid over de service. Enkel de positieve evolutie in het merkbeeld (van 45% naar 64%) & de positieve gesprekken van reizigers over het merk, maakten dat de algemene tevredenheid tussen 2012 & 2014 stand hield.