1. MARKTSITUATIE

Corona Direct, deel van de Belfius groep, verzekert al meer dan 80 jaar de basisnoden van gezinnen: auto, woning, familie, uitvaart, hospitalisatie, pechbijstand (en ook... een hondenverzekering).

In 2012 vinden we onszelf opnieuw uit en gaan we resoluut voor online en voor groei.
De kilometerverzekering, ons belangrijkste product, is essentieel in dat verhaal. Ze is sowieso de beste koop voor al wie minder dan 15.000km per jaar rijdt, en verder onderscheidt ze zich in eenvoud, transparantie, en een 'smooth' direct contact met onze klanten.

4% van de verzekerden hebben een verzekering bij Corona Direct.
En de totale naamsbekendheid bedraagt 38%.

Het aantal ondernemingen dat autoverzekeringen aanbiedt bleef de laatste jaren stabiel op een 30-tal.
Qua distributie onderscheiden we:

• Het makelaarskanaal, dat in principe alle merken mag verkopen
• De agenten, die gebonden zijn aan een exclusief merk (bv. DVV, P&V, …)
• De bankverzekeringen
• Directe en 'semi' directe verzekeringen (ons speelveld)

Onze doelgroep denkt pas aan verzekeringen wanneer ze een nieuwe auto kopen of wanneer hun 'cent' valt dat ze teveel aan het betalen zijn. Voor de rest: hoe minder ze erover horen, hoe beter. De verkooptrend voor autoverzekeringen is bovendien stagnerend: een dalend aantal inschrijvingen dat nauwelijks gecompenseerd wordt door groei van de 2e handsmarkt. Netto waren er slechts 22.981 bijkomende inschrijvingen tussen 2008 en 2012.

2. DOELSTELLINGEN

COMMERCIËLE DOELSTELLINGEN

• Primair doel: een stijging met 30% van het aantal nieuwe verkochte polissen kilometerverzekering op jaarbasis
• Secundair doel: bijdragen tot een grotere totale merkbekendheid om ook buiten campagneperiodes een betere baseline verkoop te realiseren

Communicatiedoelstellingen
Er werden 3 concrete targets gedefinieerd voor de campagne:

• Het aantal offertevragen op jaarbasis verhogen met 30%.
  De campagne moest dus voldoende mensen bereiken en onze boodschap brengen op de plaatsen waar het doelpubliek zich bevindt, zowel thuis als onderweg en online
• De conversie van offertevragen naar polissen stabiel houden op minimaal 10%.
  De campagne moest dus niet enkel veel mensen bereiken, maar ook de juiste mensen activeren
• De merkbekendheid verhogen met 10% van 38% in 2012 naar 41,8% in 2013

3. CREATIEVE STRATEGIE

De kern van de doelgroep zijn mannelijke gen-Xers. Van hen weten we dat ze:

• Te vinden zijn voor initiatieven die zinvol en praktisch zijn
• Flexibiliteit waarderen, zonder zich te moeten binden
• Eerder cynisch zijn tov. reclame en het best met informatie tot aan het punt
  van de aankoop worden gebracht

Een straf verhaal, zonder omwegen - dat hebben we dus nodig. Met bovenstaande inzichten voor ogen, maakten we de boodschap duidelijk en informatief. Geen dubbele bodems, humor of metaforen, maar de kritische consument rechtsreeks aanspreken met een 'straf' verhaal: 'ALS jij minder dan 15.000km per jaar rijdt, DAN is onze kilometerverzekering voordeliger. Koop NU zo'n verzekering bij Corona Direct en je krijgt bovendien 3.000km gratis.' Wie twijfelt nog?

Een promo die veel meer is dan een promo. Het gebruiken van een activerende 'promo' (3.000km gratis) voor relatief onbekende producten bij een kritische doelgroep is niet vaak een slimme keuze. Hier wel.
De promo maakt immers vooral intuïtief bevattelijk waar ons product om draait: betalen per kilometer. Eigenlijk is de 'buy now' impuls van de promo bijna secundair.

Creatie in lijn met ons merk:

• Challenging: innoverende oplossingen waar je van denkt 'goed gevonden' of 'waarom bestond dit eigenlijk nog niet eerder?'
• Zelfzeker: we draaien al decennia mee en weten waar we mee bezig zijn
• Respectvol: geen nodeloze franjes maar eerlijk, snel, efficiënt en eenvoudig communiceren
• Positief: we maken mensen niet bang van risico's, maar zorgen ervoor dat je degelijk en voordelig verzekerd bent, met een knipoog

4. MEDIASTRATEGIE

Een mediastrategie 'met uitdagingen' die heel wat moet klaarspelen:

• De doelgroep efficiënt bereiken
• Activeren tot offerte-aanvragen (leads) via de website
• De bekendheid van en het vertrouwen in ons (relatief onbekend) merk opbouwen. Vertrouwen is immers een essentiële driver voor financiële producten, en ons merk is relatief onbekend.

Above vormen radio en online de basis, aangevuld met OOH en dagbladen. Deze combinatie bleek optimaal obv. (1) de Connection Panel studie over de verschillende touchpoints die lead-generation via informatiegaring én awareness boosten op onze kerndoelgroep; en (2) de kwantitatieve perfor-manties van de verschillende media.

Steunend op onze above basis, activeren we verder below:
Direct mail, Huis-aan-huis, e-mails en reactivering.

Wie we overtuigden, kwam terecht in performante funnels op de site. We werkten (en werken) continu aan de optimalisatie van de conversie-funnels op basis van A/B tests.

5. RESULTATEN

COMMERCIËLE RESULTATEN
Met een aantal nieuwe verkochte polissen dat liefst 58% hoger lag dan het stabiele gemiddelde van de voorbije 4 jaar, overschreden we de al ambitieuze doelstelling (30% groei) ruimschoots.
De campagne en toename in bekendheid lieten ook de baseline verkoop duidelijk stijgen.

COMMUNICATIERESULTATEN
Alle gestelde doelstellingen werden gehaald en geklopt!