1. MARKTSITUATIE

Het aanbod van zenders specifiek gericht op kinderen (<12 jaar) kende de laatste 10 jaar een enorme groei. Daardoor daalde het marktaandeel van Ketnet van 38,3% in 2005 tot 28,3% in 2011.
Het succes van andere alternatieven voor televisie (digitale televisie met uitgesteld kijken, gameconsoles, gsm's en tablets, het online bekijken van video) zette Ketnet extra onder druk.
En de voortdurende onderbrekingen van de Ketnet-programmatie op het oude kanaal (door de sport-en cultuurprogrammatie van Sporza/Canvas) maakten het onmogelijk om een band op te bouwen met de jonge kijkers. Een ontkoppeling met Canvas was noodzakelijk om een betrouwbare partner voor kinderen te kunnen zijn. Concreet betekende dit de oprichting van een derde volwaardig kanaal voor Ketnet.
Opdracht was nu om Ketnet te laten verhuizen van het oude naar het nieuwe kanaal.

2. DOELSTELLINGEN

De commerciële doelstellingen

• Een maximaal bereikverlies van 10%, de eerste 14 dagen na de kanaalverandering.

• De communicatie had 2 belangrijke doelstellingen: enerzijds dienden we zowel de kinderen als hun ouders tijdig te informeren over de kanaalverandering (immers bij jonge kijkers zijn het de ouders zelf die de aangepaste zendernummering moeten doorvoeren). Anderzijds de doelgroep én hun ouders activeren om te zappen naar het nieuwe kanaal en het zendernummer aan te passen.

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

• Strategische krachtlijn 1: We moeten zorgen voor een begrijpelijke communicatie.
  Voor kinderen is het switchen van het ene kanaal naar het andere een moeilijk, abstract gegeven.
  We dienden de kanaalswitch te vertalen naar iets dat begrijpelijk is voor hen.
  
  
• Strategische krachtlijn 2: We moeten zorgen voor een tastbare communicatie.
  Als we kinderen willen activeren om te switchen naar een ander kanaal en de zendernummering aan te passen, dan dienden we dit tastbaar maken op een manier die voor hen duidelijk en relevant is.
  
  
• Strategische krachtlijn 3: We moeten zorgen voor een campagne die zich richt naar kinderen en volwassenen, met op hen afgestemde boodschappen.
  
  
• Strategische krachtlijn 4: Als we kinderen in beweging willen brengen, moeten we zorgen voor een geloofwaardige communicatie naar hen. Dat betekende , dat we enerzijds, maximaal de zender dienden in te schakelen. En anderzijds, het broneffect van de zender maximaal dienden te gebruiken, door de campagne en de redactionele content met elkaar te integreren.

4. CREATIEVE STRATEGIE

Om de kanaalverandering begrijpelijk te maken voor kinderen werd het concept van de verhuis bedacht.
Voor de jonge kijkers werd de switch van het ene kanaal naar het andere kanaal op die manier 'letterlijk' een verhuis van kanaal naar kanaal. Om de verhuis voor alle kinderen tastbaar te maken, werd het activatiemechanisme van de 'verhuisdozen' bedacht. Om de verhuis van het oude naar het nieuwe kanaal geloofwaardig te maken werd de Verhuisshow bedacht: een gelijktijdige live-uitzending op het oude kanaal en het nieuwe kanaal waarin de Ketnet-studio (en dus de zender) letterlijk verhuisde van het oude kanaal naar het nieuwe kanaal. En ouders werden tegelijkertijd aangespoord om te switchen naar het nieuwe kanaal via een 20m² affichage en bioscoopcampagne en via MNM, Stubru en Een.

5. MEDIA STRATEGIE

Naar de jonge kijkers

• Ketnet werd het primaire medium om broneffect en bereik te creëren op de jonge doelgroep.
  Om de effectiviteit van de campagne te verhogen was de versmelting van redactie en campagne cruciaal. Deze versmelting vond zijn orgelpunt in de Verhuisshow, een live-uitzending die tegelijkertijd plaatsvond op het oude en het nieuwe kanaal.
  Om de jonge kijkers niet in verwarring te brengen (tijdens de campagne zond Ketnet nog uit van het oude kanaal) werd de campagne pas gestart 2 weken voor de kanaalverandering.

Naar de ouders

• Om de ouders op de hoogte te brengen van de kanaalverandering werd een beperkte 20m² bioscoopcampagne gebruikt. Daarnaast werden de eigen VRT-kanalen ingeschakeld
  (Eén, Stubru, MNM).

6. RESULTATEN

De commerciële resultaten

• Het bereikcijfer van de maand april in 2012 daalde van 73,8% naar 69,8%.
  Ter vergelijking: in diezelfde periode in 2011 bleef het bereikcijfer constant op 74,1%
  (zowel in april als in mei). Het effectieve verlies aan bereik bleef beperkt tot 4 percentpunt
  (5,4% beter dan het vooropgesteld doel van 10%)

De communicatieve resultaten

• Op de vraag gesteld voor de verhuis 'Heb je gehoord van de grote verhuis van Ketnet', antwoordde 100% van de ondervraagde ouders 'Ja'. Op dezelfde vraag na de verhuis, antwoordde 80% van de kinderen 'Ja'. Het programma net na de Verhuisshow, werd door 90% van de jonge kijkers bekeken op het nieuwe kanaal.