1. MARKTSITUATIE

De markt van de lang houdbare vruchtensappen is een zeer competitieve en gebanaliseerde markt die overheerst wordt door private labels (44% SOM – volume). Bij de A-merken is Minute Maid marktleider met een marktaandeel van zo'n 29% in volume. Challenger Appelsientje heeft anno 2004 een marktaandeel van 7,4%. Op dat moment stagneert de markt inzake totaalvolume en de private labels groeien ten nadele van de merken.
Algemeen wordt deze markt opgesplitst in sinaassappen (54% van het totale volume) en 'andere smaken' (46% van het volume). Terwijl de sinaassappen in 2004 3% van hun volume moesten prijsgeven, gingen de andere smaken er met 8% op vooruit.

2. DOELSTELLINGEN

Commercieel
Voor 2005 wil Appelsientje zijn positie binnen de lang houdbare sappen verstevigen door beter te presteren dan de markt. Concreet wil Appelsientje zijn volume met minimum 5% te verhogen ten opzichte van 2004, terwijl de markttrend slechts +1% aangeeft. Dit totale merkobjectief wordt opgesplitst in twee subdoelstellingen.

1. behoud van de 'bulk' van de business, ttz van het volume 'sinaas': index 100 tov 2004;
   dit versus markttrend sinaas van -3%
2. verhoging van de andere smaken/referenties met min. 50% tov 2004;
   dit versus markttrend van +8%

Communicatie

1. Appelsientje installeren als de specialist in fruitsappen ipv louter een sinaasmerk
2. Sterke recall, attributie- en appreciatiescores neerzetten
3. Interesse opwekken voor minstens een geadverteerd product en voor het merk in het algemeen
4. De waarden en de persoonlijkheid van het merk verder versterken

3. COMMUNICATIESTRATEGIE

Als challenger op de markt wil Appelsientje breken met het klassieke discours van de meeste vruchtensappenmerken. Dus geen generieke smaakbelofte, geen generieke reason-why en niet op een traditionele manier gebracht. Het merk toont daarom geen happy mainstream familie met talrijke drinking shots en de klassieke appetite appeal shots.
In plaats daarvan wordt geopteerd voor een disruptief discours, gebaseerd op:

• buitensporig en aanstekelijk enthousiasme van Appelsientje-gebruikers over hun merk
• hyperenthousiasme vertrekt vanuit hun smaakbeleving
• de sterke profilering van de Appelsientje-gebruikers (enthousiast, expressief, enzovoort) wordt geëxtrapoleerd tot de gewenste merkpersoonlijkheid (opgewekt, extravert, levenslustig, zonnig)
• de koppeling van dit hyperenthousiasme, de smaakbeleving en de profilering van de gebruikers aan de category benefit van 'energie, je goed voelen, vitaliteit' definieert de merkbelofte van Appelsientje, met name 'lust for life'.

In lijn met de commerciële en communicatieobjectieven wordt beslist om alleen op de niet-sinaasvarianten te communiceren, weliswaar binnen een duidelijke merkcampagne.
Dit is des te belangrijker omdat Appelsientje - in vergelijking met de concurrentie - slechts over een zeer beperkt media- en productiebudget beschikt.

4. CREATIEVE STRATEGIE

De creatieve strategie drukt het hyperenthousiasme uit van de mensen die Appelsientje hebben gedronken: telkens iemand van Appelsientje drinkt, springt ie daarna tot tegen het plafond van levenslust en van enthousiasme over de smaak. De invulling van de sprong is gelinkt aan het specifieke product (Appelsientje Multivitaminen geeft je meer energie, van Appelsientje Groeifruit groei je meer,...

5. MEDIA STRATEGIE

Tv wordt ingeschakeld als exclusief medium want:

• het is het beste medium om de creatieve strategie over te brengen
• het is een impactvol en dynamisch medium (jump)
• het verleent een sterke visibiliteit; ruim bereik met goede frequentie
• concentratie van de beperkte middelen in één medium

De tv-campagne loopt over drie actieve periodes (11/04-08/05, 20/06-17/07, 17/10-06/1).

6. RESULTATEN

Commercieel

Niet alleen op merkniveau (totaal volume) overtreft Appelsientje alle andere spelers.
Appelsientje is het enige merk dat - zo sterk - groeit op beide ‘segmenten', nl. op zowel op de basissmaak (sinaas) als op de andere smaken.

COMMUNICATIE

1. Appelsientje installeren als de specialist in fruitsappen
Dankzij de campagne wordt Appelsientje effectief beschouwd als de specialist in fruitsappen.

2. Sterke recall-, attributie-& appreciatiescores
De campagne blijkt zeer impactvol. Ze wordt sterk herinnerd, veel sterker zelfs dan deze van
de concurrentie. Ook de jump key visual blijft hangen.

4 - De waarden en de persoonlijkheid van het merk verder versterken
Tracking studies bevestigen dat Appelsientje meer dan ooit gepercipieerd wordt als een uitermate extravert, levenslustig, opgewekt en zonnig merk dat de gewenste waarden van vitaliteit, punch & fun perfect belichaamt en uitstraalt… en de concurrentie hierin ver achter zich laat.