Een vooruitblik op de Effie Awards 2025
door Aude Mayence en Els Thielemans

Hoe blikken jullie terug op de vorige editie?

Els: Het was een mooie editie met twee Gold, zes Silver en elf Bronze. Ik was blij dat de twee Gold (Proximus en VTM Go, nvdr.) geen typische Effie-winnaars waren.

Aude: En bovendien lokale kroonjuwelen! Het toont aan dat er talent zit in het Belgische marketingecoysteem.

Met Branded Customer Experience is er dit jaar een nieuwe categorie. Hoe zien jullie de Effies verder evolueren?

Els: Er zijn twee categorieën die hernoemd werden, maar die in wezen identiek blijven. De nieuwe categorie gaat over experiences die doorheen de customer journey voor resultaten zorgen. Dat is een logische evolutie. Verder hoop ik dat we bij de Effies nog meer aandacht zullen hebben voor data en hoe we die op een heel fijnmazige manier kunnen inzetten. Vandaag de dag hebben we ontzettend veel data ter beschikking. Adverteerders worden beter en beter om al die data met elkaar te connecteren en die ook te gebruiken in de campagnes op een veel gesofisticeerdere manier dan voorheen. Ik zou dat data-tech luik meer in de cases willen zien opduiken.

Effie engageert zich om ook dit jaar te blijven inzetten op duurzaamheid en het betrekken van jonge marketeers. Hoe zullen jullie dit aanpakken?

Aude: Vorig jaar hebben we tijdens de prijsuitreiking op het podium een oproep gedaan naar adverteerders en bureaus om duurzaamheid niet uit het oog te verliezen. We deden dit omdat we deze pijler te weinig hadden opgemerkt in de cases. Er is minder aandacht voor in deze huidige tijden, maar dat betekent niet dat het minder belangrijk is, wel integendeel. Ik was vorig jaar wel aangenaam verrast wat betreft de jonge marketeers. Er waren veel studenten aanwezig bij de presentaties van de cases op het Effie Effectiveness Forum (EEF). De studie over de drivers van een goeie Effie case die partner Kantar presenteerde tijdens het EEF was ook boeiend. We willen dit jaar nog meer focussen op deze elementen.

Els, merk je vanuit je job een verminderde focus op duurzaamheid bij adverteerders vanwege het politieke klimaat?

Els: Als je advertising in het algemeen onder de loep neemt, is dat inderdaad het geval. Je zou haast denken dat duurzaamheid een hype was. Helaas is de impact op onze planeet nog altijd aanwezig. We mogen in ons bureau gelukkig voor een aantal klanten werken die er zich voor blijven inzetten. Kortom, ik zie het minder in de agencies en bij de klanten die wij vertegenwoordigen, maar in het bredere plaatje is de verminderde aandacht voor duurzaamheid wel degelijk zichtbaar.

Is die focus dan geëvolueerd naar een ander thema?

Els: Adverteerders hebben vorig jaar gemerkt dat mensen het financieel moeilijker kregen. Ze hebben daarop gefocust in plaats van op een bredere visie rond duurzaamheid. Met andere woorden, meer kortetermijndenken en inspelend op het gevoel dat mensen hebben door inflatie en dergelijke. Het politieke klimaat in de Verenigde Staten, onder meer over DEI, heeft onrechtstreeks ook een impact in onze contreien. Ik hoop dat we vanuit ons land er iets tegen kunnen inbrengen.

Welke zaken zijn, naast duurzaamheid en het betrekken van jonge marketeers, voor jullie nog belangrijk in dit nieuwe Effie-jaar?

Aude: De essentie van Effie, namelijk creativiteit die resultaten oplevert. En de manier waarop die creativiteit naar de consument wordt gebracht op mediavlak. In de cases kijk ik met bijzondere aandacht naar hoe deze interconnectiviteit waarde oplevert voor de klanten.

Els: De goeie cases zijn die waarbij adverteerder, creatief bureau en mediabureau samengewerkt hebben. Als een bepaald onderdeel in een case onderbelicht wordt, weet je al hoe laat het is. Persoonlijk ontdek ik graag werk dat het potentieel heeft om de lat structureel hoger te leggen. Ik vind ideeën die het potentieel hebben om uit te groeien tot een langetermijnconcept interessanter voor de Effie-competitie dan bijvoorbeeld een eenmalig sterk idee dat niet verdergezet wordt de komende jaren.

Vele cases zullen dit jaar wellicht geschreven worden met behulp van AI tools. Hebben jullie daar een probleem mee of doet dat niet ter zake?

Aude: Het maakt voor de jury eigenlijk weinig uit door wie de case is opgesteld, al wil ik wel aanstippen dat ik persoonlijk liever een roman lees die goed geschreven is (lacht). Uiteindelijk zijn het de resultaten en de creativiteit die tot deze resultaten heeft geleid die tellen. Het gaat erom kritisch te blijven. Misschien is een case zeer goed geschreven, maar zien we, als we dieper graven, dat de resultaten niet echt gelinkt zijn aan de doelstellingen… Kortom, de evolutie in AI tools zal ons aanmoedigen om nog kritischer naar de resultaten te kijken.

Welke boodschap zullen jullie aan de jury meedelen?

Aude: Mijn motto voor de juryleden luidt 'dare to care for good cases'. Het is goed dat we de lat zeer hoog leggen wat betreft de vereisten om voor een Effie in aanmerking te komen, maar laten we de goeie en creatieve cases die tot resultaten hebben geleid naar waarde schatten. In België zijn we gewend om heel kritisch te zijn.

Els: We zijn op voorhand altijd heel trots op de Effie-deelnemers, alsook na de prijsuitreiking, maar tijdens het juryproces worden we heel streng. Dan geven we kritiek op cases die eigenlijk best goed zijn. Ik deel de mening van Aude dat we als juryleden iets trotser mogen zijn op het ingestuurde werk.

Eind vorig jaar won Delhaize een Gold op de Euro Effies met de campagne 'Kleine Leeuwtjes'. Een primeur.

Aude: Het is inderdaad de eerste Gold voor een Belgisch merk sinds het ontstaan van de Euro Effies. Het was een interessante oefening. We hebben de case voor Delhaize (die in 2023 een Gold won op de Belgische Effie Awards, nvdr.) moeten herschrijven. De meeste juryleden op de Euro Effies kennen de context namelijk niet, noch het merk. De resultaten en de creativiteit en de media-aanpak blijven natuurlijk onveranderd en het zijn deze zaken die tot deze prijs hebben geleid. We hebben de case niet proactief ingediend. De organisatie achter de Euro Effies vroeg ons om ze in te dienen. Het was alvast heel leuk om de prijsuitreiking, die in Brussel plaatsvond, samen met onze partners en ons team bij te wonen. Deze bekroning heeft wederom voor veel energie en erkenning gezorgd.

Tot slot, wat betekent Effie voor jullie organisatie?

Aude: Het zorgt voor een leuke drive in ons team, evenals voor vertrouwen en waardering. Het is een prijs die veel voor me betekent, aangezien het geen vanzelfsprekendheid is om een goeie case in te dienen. Ik denk dat het een geweldige erkenning is voor het werk dat we met heel het team verzetten. Als we vandaag de dag met onze bureaus brainstormen over een campagne of concept, vragen we ons altijd af of het een Effie waard is.

Els: Twee jaar geleden zijn we met EssenceMediacom gestart met een nieuw verhaal waarbij we businessresultaten, analytics, data en insights centraal hebben gezet in een nieuw bedrijfsmodel. Dat sluit goed aan bij wat de Effies zijn en ik maak dus graag de link met de Effies als ik mijn team wil inspireren. We merken ook dat adverteerders steeds meer belang hechten aan die businessresultaten, hoe ze gemeten worden, hoe alles met elkaar geconnecteerd is. Die Effie mindset is heel belangrijk in ons bureau. De Gold Effie voor Proximus vorig jaar waaraan we hebben bijgedragen, heeft ons nog meer doordrongen van het belang van de Effies.

Een laatste boodschap voor adverteerders die aan de Effies willen deelnemen?

Aude: Een Effie case is een terugblik op wat je hebt bereikt met je team en je bureaus of, vanuit de agencies, op wat je geleverd hebt voor de klant. Die ervaring en de resultaten kunnen delen met andere marketeers is echt geweldig. Wie deelneemt aan de Effies, draagt bij aan de Belgische marketingcommunity en in het bijzonder aan de kennis en best practices voor de (jonge) marketeers!

[ Alle Canal berichten ]