La voiture de votre vie

Comment Volkswagen Belgique a-t-telle reconquis les cœurs et les portefeuilles ? En brisant les conventions ennuyeuses…

1. Situation du marché

Fin 2022, le marché automobile belge peinait. Son taux de croissance diminuait depuis 2016, mais à partir de 2020, les effets du COVID-19 et de la guerre en Ukraine ont porté un coup dévastateur : avec le télétravail, nous nous déplacions moins, et nous avons reconsidéré la nécessité d'une voiture. En même temps, les constructeurs automobiles ont connu des problèmes de production : le COVID-19 a empêché les travailleurs d'entrer dans les usines, tandis que la guerre en Ukraine a entraîné une pénurie de pièces et de fournitures. De 2020 à 2022, les constructeurs ont dû gérer la crise, se contenter de leurs stocks et de leur taux de production, et adapter leurs activités de marketing. 2022 fut une année noire, avec 33 % d'immatriculations en moins par rapport à 2019.

Le marché des véhicules de tourisme peut être divisé en deux sous-marchés : les voitures de société et les voitures particulières. C'est le marché des voitures particulières qui a le plus souffert de cette tendance à la baisse. En 2022, 36 % seulement des nouvelles immatriculations de voitures provenaient du marché privé. Un chiffre en baisse par rapport aux 46 % enregistrés cinq ans plus tôt.

Au sein de ce marché privé déjà en difficulté, Volkswagen a particulièrement souffert. Sa position de « marque de premier plan » signifiait que ses prix se situaient juste en dessous des prix haut de gamme de BMW, Audi, Mercedes et Volvo (nos principaux concurrents), mais bien au-dessus d'autres marques de premier plan telles que Kia, Peugeot, etc. La marque perdait donc des clients des deux côtés : en période de difficultés économiques, les marques de volume deviennent plus attrayantes pour ceux qui souffrent de contraintes financières. Mais ceux qui ont de l'argent à dépenser préfèrent toujours l'image des marques haut de gamme. Volkswagen était dans une sorte de no man's land.

Alors que ses voitures étaient toujours considérées comme fiables, la marque elle- même perdait des points en tant que marque automobile de premier choix, les clients trouvant le prix élevé de plus en plus difficile à justifier.

Par conséquent, en 2021, BMW a dépassé Volkswagen en tant que marque automobile la plus vendue en Belgique. Une situation qui s'est maintenue en 2022 et qui ne montre aucun signe de changement. Il était donc urgent pour Volkswagen de renforcer sa préférence de marque, afin de justifier son prix plus élevé sur le marché des voitures particulières.

2. Objectifs

Nous avions une ambition claire à long terme : reprendre notre place de marque automobile la plus populaire et la plus vendue en Belgique. La première étape serait de gagner gros pendant la période de vente du Salon de l'auto de Bruxelles 2024. Les ventes se font principalement en janvier-février, mais les marques commencent à communiquer dès le mois de novembre, mettant en avant les innovations.

Objectifs commerciaux

Nous voulions augmenter le nombre de ventes sur le marché des voitures particulières. Nous suivons les ventes depuis le début de nos efforts de marketing en novembre 2023 jusqu'à la fin des offres spéciales du salon de l'automobile de Bruxelles en février. Après plusieurs années consécutives de baisse des ventes, nous voulions inverser la tendance et terminer la période 23-24 au même niveau que la période 21-22. Un objectif ambitieux dans un marché qui ne cesse de se contracter.

1. KPI : +11,8 % de ventes de contrats privés par rapport à la même période de l'année précédente

Objectifs comportementaux

Sur le marché de l'automobile, les demandes d'information telles que les configurations de voitures ou les demandes d'essai routier sont les meilleurs indicateurs d'un intérêt accru et de processus de vente potentiels. C'est pourquoi nous voulions attirer davantage de clients potentiels sur notre site web, conformément à notre objectif global de +11,8 % de ventes.

2. KPI : +15 % de configurations de voitures terminées
3. KPI : +10 % de demandes d'essai routier
4. KPI : +15 % de demandes d'offres

Objectifs de perception

Au niveau de la marque, il y avait un travail important à faire. Tous les indicateurs clés étaient en déclin depuis 2020. Nous voulions obtenir une légère croissance après des années de déclin.

5. KPI : +0,2 pp sur « Bon rapport qualité-prix »
6. KPI : +0,5 pp sur « Premier choix »
7. KPI : +0,1 pp sur l'image de marque

3. Stratégie

Idée clé

"Le mieux avec votre Volkswagen, c'est ce que vous en faites."
Depuis l'emblématique Coccinelle, nous construisons des voitures pour la vie quotidienne des gens. Historiquement, nous n'avons jamais mis beaucoup l'accent sur les spécificités de la voiture elle-même, mais plutôt sur la façon dont elle s'intègre dans votre vie.

La classe moyenne correspond parfaitement à nos voitures : ce sont eux qui en tirent le meilleur parti, car ce sont eux qui vivent des expériences et créent des souvenirs avec leur voiture, au lieu de se contenter de l'exhiber dans leur allée. Pour eux, la voiture elle- même n'a pas vraiment d'importance, c'est ce qu'on en fait qui compte.

Lorsque la voiture est construite, elle a encore besoin de vous pour lui donner son âme. C'est vrai depuis que nous existons, il fallait juste le rappeler.

Idée stratégique centrale

"Volkswagen. La voiture de votre vie. »
En puisant dans les expériences et les souvenirs que les gens créent avec une Volkswagen, nous pouvons raviver l'histoire d'amour de notre public avec la Volkswagen, en la positionnant comme la « voiture de votre vie », hier, aujourd'hui et demain. Outre un clin d'œil au fait qu'une Volkswagen vous aide à tirer le meilleur parti de la vie, c'est aussi une référence subtile au désir de notre public d'acheter une voiture qui dure longtemps : une Volkswagen est un achat dont vous profiterez pendant des années.

4. Résultats

Objectifs commerciaux

Combiner un récit centré sur la marque et un récit émotionnel, pour déboucher sur une période de vente classique, n'était pas seulement unique, c'était aussi très fructueux :

1. KPI : +11,8 % de ventes de contrats privés
   Résultat : +40,16 %

Objectifs comportementaux

Notre campagne a entraîné une forte augmentation du nombre de visiteurs de notre site web, mais aussi de leur qualité :

2. KPI : +15 % de configurations de voitures terminées
   Résultat : +18%
3. KPI : +10 % de demandes d'essai routier
   Résultat : +12 %
4. KPI : +15 % de demandes d'offres
   Résultat : +56 %

Objectifs de perception

Notre campagne a inversé une tendance négative sur la perception du rapport qualité- prix, la préférence pour le premier choix et l'image globale de la marque.

5. KPI : +0,2 pp sur le « bon rapport qualité-prix »
   Résultat : +0,2 pp
6. KPI : +0,5 pp sur « Premier choix »
   Résultat : +0,7 pp
7. KPI : +0,1 pp Image de marque
   Résultat : +0,2 pp