De auto van je leven

Hoe Volkswagen Belgische harten én portemonnees terugwon? Door saaie conventies uit te dagen…

1. Marktsitatie

Aan het eind van 2022 zat de Belgische automarkt in zwaar weer. Sinds 2016 was de groei al aan het afnemen, maar vanaf 2020 kwamen daar de klappen van COVID-19 en de oorlog in Oekraïne bij. Omdat we meer thuis gingen werken, reden we minder en begonnen we ons af te vragen of we wel een auto nodig hadden. Autofabrikanten hadden ondertussen te maken met productieproblemen: COVID-19 hield mensen thuis en door de oorlog in Oekraïne waren er tekorten aan onderdelen. Tussen 2020 en 2022 draaide het bij de autofabrikanten vooral om crisismanagement. Ze moesten roeien met de riemen die ze hadden en pasten hun marketing daar op aan. 2022 was een dieptepunt voor de Belgische automarkt, met 33% minder registraties vergeleken met 2019, het laatste jaar vóór COVID.

De markt voor personenwagens is grofweg te verdelen in twee delen: bedrijfswagens en privéwagens. Door fiscale voordelen voor bedrijfswagens, voelde vooral de privémarkt de negatieve impact. In 2022 kwam slechts 36% van de nieuwe autoregistraties uit de privémarkt, waar dat vijf jaar eerder nog 46% was.

Vooral Volkswagen had het moeilijk binnen deze toch al krimpende privémarkt. Als merk dat qua prijs net onder premiummerken als BMW, Audi, Mercedes en Volvo zit, maar boven volumemerken zoals Kia en Peugeot, verloor Volkswagen klanten aan beide kanten. Want in tijden van economische onzekerheid worden volumemerken aantrekkelijker voor mensen die de broekriem moeten aanhalen. En de kopers die wél geld over hebben? Die gaan liever voor een premiummerk. Volkswagen zat gevangen tussen twee werelden.

En ook al werden Volkswagens steeds als betrouwbaar gezien, het merk verloor zelf aan populariteit. Daardoor werd de prijs door klanten steeds moeilijker te rechtvaardigen.

Meer nog, in 2021 stootte BMW Volkswagen van de troon als bestverkochte merk in België. Deze situatie hield aan in 2022 en leek niet snel te veranderen. Volkswagen moest dus snel ingrijpen om de merkvoorkeur te versterken en de hogere prijs in de privémarkt te rechtvaardigen.

2. Doelstellingen

Onze langetermijndoel was simpel: weer het populairste en bestverkochte automerk van België worden. De eerste stap om dit te bereiken was flink scoren tijdens de belangrijkste verkoopperiode van de privémarkt: het Autosalon van Brussel 2024. De meeste sales gebeuren in januari en februari, maar merken beginnen al in november met hun communicatie en gebruiken de twee maanden voor het Autosalon om nieuwe producten in de spotlights te zetten.

Zakelijke doelen

Ons hoofddoel: meer auto's verkopen in de privémarkt. We hielden de verkoopcijfers bij vanaf de start van onze marketingcampagne in november 2023 tot aan het einde van de speciale aanbiedingen van het Autosalon in februari. Na een paar jaar van dalende cijfers wilden we het tij keren en de resultaten van 2023-2024 laten uitkomen op hetzelfde niveau als die van 2021-2022. In een krimpende markt was dat best een ambitieuze uitdaging.

1. KPI: +118% privécontractverkopen vergeleken met hetzelfde venster vorig jaar

Gedragsdoelstellingen

In de autowereld laten dingen zoals het invullen van autoconfiguraties of aanvragen voor een testrit zien dat mensen echt interesse hebben en mogelijk tot aankoop overgaan. Daarom richtten we ons op het aantrekken van meer waardevolle bezoekers naar onze website, met als einddoel een verkoopgroei van +118%.

2. KPI: +15% voltooide autoconfiguraties
3. KPI: +10% testritaanvragen
4. KPI: +15% offerteaanvragen

Perceptiedoelstellingen

We hadden flink wat werk te doen aan de merkbeleving doorheen de hele marketingfunnel. Sinds 2020 gingen alle belangrijke cijfers achteruit. Ons doel was om na jaren van daling weer een kleine groei te zien.

5. KPI: +02pp voor 'Goede prijs-kwaliteitverhouding'
6. KPI: +05pp voor 'Eerste keus'
7. KPI: +01pp voor merkimago

3. Strategie

Kerninzicht

"Het mooiste aan een Volkswagen is wat je ermee doet."
Wij zijn Volkswagen, de auto voor iedereen. Sinds de iconische Kever maken we auto's die perfect passen in het dagelijks leven. Het gaat voor ons altijd om hoe de auto in jouw leven past, niet om de technische details.

Kernstrategisch idee

"Volkswagen. De auto van je leven."
Door in te spelen op de ervaringen en herinneringen die mensen met een Volkswagen maken, kunnen we de liefde voor het merk weer nieuw leven inblazen. We willen Volkswagen neerzetten als 'de auto van je leven' - vroeger, nu en in de toekomst

4. Resultaten

Zakelijke doelstellingen

Onze combinatie van een merkgerichte en emotionele aanpak bleek niet alleen uniek, maar ook zeer succesvol:

1. KPI: +118% privécontractverkopen
   Resultaat: +4016%

Gedragsdoelstellingen

Onze campagne zorgde voor een flinke groei in zowel het aantal als de kwaliteit van onze websitebezoekers:

2. KP: +15% voltooide autoconfiguraties
   Resultaat: +18%
3. KPI 3: +10% testritaanvragen
   Resultaat: +12%
4. KPI 4: +15% offerteaanvragen
   Resultaat: +56%

Perceptiedoelstellingen

Daarnaast heeft onze campagne ook de negatieve trend in de perceptie van prijskwaliteitverhouding, eerste keuze en merkimago omgekeerd:

5. KPI: +02pp voor 'Goede prijs-kwaliteitverhouding'
   Resultaat: +02pp
6. KPI 6: +05pp voor 'Eerste keus'
   Resultaat: +07pp
7. KPI: +01pp merkimago