De « travail de qualité »
à « travailleurs exceptionnels »

1. Situation du marché

Durant la crise sanitaire, STIHL a connu une période prospère. En raison du confinement, de nombreux Belges ont enfin trouvé le temps pour bricoler et jardiner. Résultat ? En 2021, STIHL enregistrait un chiffre d'affaires de 87 millions d'euros contre 66 millions d'euros en 2019. Ce beau bilan a encouragé STIHL à poursuivre sur sa lancée après la crise pour éviter toute récession. Cependant, la firme s'est heurtée à deux défis majeurs.

1. Durant des années, STIHL a pu compter sur un réseau de revendeurs premium pour écouler ses produits. Cependant, de nouveaux points de vente (jardineries, e-commerces…) ont émergé durant la pandémie. Ceux-ci n'ont pas toujours pris la peine de respecter le nombre de mètres carrés réservé aux produits STIHL, et la marque a perdu une part importante du contrôle sur son message.
   
   
2. Second défi, la transition vers des machines à batterie au détriment de machines à essence. Cette évolution technologique a été perçue comme une course contre la montre pour dominer ce nouveau marché en pleine croissance. Comme les batteries des machines sans fil ne peuvent être remplacées que par des batteries d'une même marque, les utilisateurs finaux ont logiquement choisi d'acheter des machines d'une seule marque. Si un consommateur est aujourd'hui convaincu par vos produits, vous avez la quasi-certitude de générer des recettes dans les années à venir.

Ces deux défis ont complexifié nos objectifs de communication et de marketing. Si nous voulons moins dépendre des points de vente et accroître l'engagement des consommateurs, il est crucial de conquérir leur cœur pour figurer dans leur liste d'achats avant qu'ils ne se rendent dans un point de vente (en ligne).

2. Objectifs

En Belgique, quand on pense à « STIHL », on pense aux machines de jardinage orange ou au slogan « À chacun son STIHL ». La firme allemande affiche de très bons résultats depuis des années : en 2022, 84 % des Belges ayant un jardin déclaraient connaître STIHL. Hélas, cette connaissance n'est pas suffisante. 42 % des sondés envisagent de passer à STIHL lors d'un futur achat, et seuls 15 % le font vraiment. STIHL trônait donc en deuxième position derrière Bosch, numéro un incontesté des Belges depuis des années. Parce qu'il est impératif de convaincre les utilisateurs finaux avant leurs achats physiques ou en ligne, nous avons défini deux objectifs ambitieux afin de faire de STIHL la marque préférée des Belges d'ici 2025.

• ICP 1 : accroître la notoriété de la marque.
• ICP 2 : augmenter le nombre de « premiers choix »
• ICP 3 : augmenter de 5 % les recherches vers STIHL.

Pour nous démarquer, nous avons dû sortir des sentiers battus et trouver une méthode convainquant le public toute l'année.

• ICP 4 : viser un taux de rappel publicitaire de +7 points par rapport à la référence globale de la marque STIHL.
• ICP 5 : augmenter de 10 % le trafic vers le site web. • ICP 6 : atteindre 2 000 000 d'utilisateurs sur les réseaux sociaux en obtenant un taux d'engagement supérieur aux 6,91 % du marché global de référence.

Enfin, même si nous avions prédit une période creuse en 2023, nous avons obtenu un meilleur chiffre d'affaires que durant la crise sanitaire. Nous avons enregistré une augmentation de 2 %, soit 1,8 million € de plus par rapport à 2022.

3. Stratégie

Ces dernières années, STIHL misait sur une communication fonctionnelle basée sur la qualité de ses produits. Le public (les travailleurs exceptionnels) a été quelque peu oublié. Pour dominer le marché, nous devions rapprocher STIHL de son utilisateur final en jouant sur l'identité des amateurs de jardinage et leurs attentes à travers un résultat professionnel.

Notre stratégie ? Créer une identité autour des « travailleurs exceptionnels », une appellation choisie pour valoriser tous les jardiniers fiers de leur travail et des outils qu'ils utilisent. Afin d'éveiller la fierté des travailleurs exceptionnels, une approche en deux étapes fut pensée pour 1) redonner plus de valeur à l'aspect premium des produits (à batterie) ; 2) partager des histoires inspirantes de jardiniers hors norme en y incorporant du contenu et des conseils et astuces professionnels.

En créant du contenu qui permet aux amateurs de jardinage de livrer un travail exceptionnel avec un outillage adéquat, nous avons rendu la marque STIHL plus « humaine », loin d'une communication axée sur le produit. Enfin, comme STIHL est réputée être une marque allemande, nous avons imaginé une façon crédible de nous positionner localement en nous rapprochant davantage du public cible.

4. Résultats

Alors que la concurrence connaissait une période de récession ou de stagnation, la marque au logo blanc sur fond orange a fait un bond en avant en tant que premier choix. Nous avons même dépassé nos espérances : le nombre de jardiniers ayant tablé sur STIHL durant leurs achats suivants a augmenté de 3 points pour cent, soit une augmentation de 15 % à 18 %. Dans notre sous-segment majeur portant sur « les jardiniers dans l'âme », nous avons fini en tête à égalité avec Bosch avec 23 %. Plus haut, l'on peut voir dans l'entonnoir de marque que nous avons grappillé 5 points au niveau de la notoriété (de 41 % à 46 %). Le volume de recherches vers STIHL a ainsi augmenté de 18 %, bien au-delà de nos prévisions.

Devenir la marque de référence (à batterie) pour les amateurs de jardinage était notre priorité. L'augmentation de 13 points du rappel publicitaire par rapport à la référence internationale de la marque STIHL s'est alors inscrite dans cette lignée grâce à notre stratégie. Ce fut le deuxième rappel publicitaire le plus élevé jamais enregistré de toutes les campagnes STIHL à l'échelle mondiale.

De nouvelles caractéristiques ont dès lors été associées à la marque : STIHL est différente des autres marques, rime avec professionnalisme et est gage de qualité. Cela démontre que nous avons atteint notre public cible et assuré une expérience de marque mémorable et distinctive. Nos ICP numériques en sont la preuve. Le trafic web a augmenté de 27,2 % et nous avons créé un taux d'engagement social moyen de 10,1 % auprès de 2 476 578 personnes via les réseaux sociaux.

En 2023, STIHL a vu son chiffre d'affaires augmenter de 2,7 %, soit 2 463 000 € pour un total de 92 518 000 €. Cet accroissement est en partie dû au nombre de jardiniers belges ayant cherché un point de vente STIHL. La firme a doublé ses ventes en un an, passant ainsi de 52 480 € en 2022 à 100 925 € en 2023. Notre stratégie numérique a porté ses fruits et bel et bien répondu à nos attentes : inciter les amateurs de jardinage à placer STIHL en tête de leur liste d'achats avant qu'ils ne se rendent dans un point de vente.

En conclusion, nous avons relevé les défis de 2023 haut la main et posé les fondements pour une stratégie de « premier choix » sur le long terme. STIHL est passée de marque orientée produits à une marque affective plaçant son public cible au cœur de son attention.