Van sterk werk naar sterke werkers

1. Marktsitatie

STIHL beleefde hoogdagen tijdens de coronapandemie. Door de lockdowns vonden heel wat Belgen eindelijk de tijd om te klussen in huis en in de tuin. In 2019 had STIHL een omzet van 66 miljoen – in 2021 was dat maar liefst 87 miljoen. Mooie resultaten… maar ze legden de lat ook hoog voor de periode na corona, waarin STIHL een terugval wilde vermijden. Tegelijk stond het merk voor twee grote uitdagingen.

1. STIHL kon jarenlang rekenen op een vertrouwd netwerk van premiumdealers om haar producten te verkopen. Mede onder impuls van COVID kwamen er echter tal van nieuwe verkooppunten bij, van tuincentra tot e-commerce. Die reserveerden niet noodzakelijk een vast aantal vierkante meter voor STIHL-producten, en STIHL had er een pak minder controle over haar merkboodschap.
   
   
2. En dan was er nog de shift van machines op benzine naar accugereedschap. Deze technologische evolutie luidde een race tegen de klok in om de nieuwe groeimarkt te domineren. De accu's in draadloze machines zijn alleen vervangbaar door accu's van hetzelfde merk, waardoor het voor eindgebruikers logisch is om al hun machines bij hetzelfde merk te kopen. Als de consument vandaag voor jou kiest, impliceert dat quasi-gegarandeerde inkomsten in de jaren erna.

Die twee belangrijke uitdagingen zetten onze communicatie- en marketingdoelstellingen op scherp. Als we minder afhankelijk wilden worden van verkooppunten en de betrokkenheid van eindgebruikers wilden vergroten, dan was het cruciaal om een plekje op hun mentale shoppinglijst te veroveren vóór ze zich naar een (online) winkelpunt begeven.

2. Doelstellingen

Wie in België 'STIHL' zegt, zegt al snel 'Sterk werk' of ziet de herkenbare oranje tuinmachines voor zich. Het Duitse merk scoort in ons land dan ook al jaren bijzonder goed: 84% van de Belgen met een tuin gaf in 2022 aan dat ze STIHL kennen. Maar merkherkenning is niet genoeg. 42% zou STIHL overwegen bij een volgende aankoop en slechts 15% is overtuigd van STIHL als eerste keuze. STIHL staat hiermee op de tweede plaats. Al jarenlang op nummer 1: Bosch. Omdat het belangrijker dan ooit is om mensen te overtuigen voor ze naar een (online) winkelpunt gaan, formuleerden we de ambitieuze doelstelling om tegen 2025 van STIHL hét voorkeursmerk te maken bij de eindgebruiker.

• KPI 1: een stijging in 'consideration'
• KPI 2: een stijging in 'first choice'
• KPI 3: 5% meer zoekopdrachten naar STIHL

Om ons te onderscheiden van de concurrentie, moesten we ook opvallen en een manier vinden om ons publiek te betrekken en te overtuigen - en dat het hele jaar door.

• KPI 4: een advertentieherinnering van +7 punten tegenover de internationale STIHL-benchmark
• KPI 5: 10% meer verkeer naar de website
• KPI 6: 2.000.000 mensen bereiken op sociale media, met een engagement rate boven de globale benchmark van 6,91%

En tot slot: hoewel een dip in 2023 (post corona) niet onlogisch geweest zou zijn, mikten we op een nog betere omzet dan tijdens COVID. We stelden een omzetstijging voorop van 2% of 1,8 miljoen euro tegenover het coronajaar 2022.

3. Strategie

Onder het motto 'Sterk werk' communiceerde STIHL de afgelopen jaren vooral functioneel. De focus lag op de sterke producten. De doelgroep zelf, de 'sterke werkers', werd wat uit het oog verloren. Om 'first choice' te worden, moesten we STIHL dichter bij de eindgebruiker brengen door in te spelen op de identiteit van hobbytuiniers en hun verlangen om een professioneel resultaat neer te zetten.

Hoe we dit deden? Door van 'sterke werkers' een identiteit te maken. Een geuzennaam voor alle tuiniers die trots zijn op hun werk en het gereedschap dat ze daarvoor gebruiken. We introduceerden een tweeledige aanpak om de trots van de sterke werkers aan te wakkeren: 1) het premium karakter van de (accu)producten meer in de verf zetten en 2) inspirerende verhalen delen van andere sterke werkers, samen met waardevolle tuincontent en professionele tips en advies.

We maakten het merk STIHL - dat tot dan toe vooral productgericht communiceerde - menselijker met content die tuinliefhebbers inspireerde en deed dromen. Content die hen hielp om 'sterk werk' af te leveren en hen naar de juiste tools en producten leidde. En omdat STIHL vooral bekend was als een Duits merk, bedachten we een geloofwaardige manier om ons als lokale speler te profileren en - opnieuw - dichter bij de doelgroep te komen.

4. Resultaten

Terwijl concurrenten een terugval kenden of stagneerden, nam STIHL als enige merk een sprong voorwaarts in 'first choice'. We overschreden zelfs onze primaire doelstelling: het aantal tuiniers dat STIHL als eerste keuze noemde voor een volgende aankoop steeg met +3 punten, van 15% naar 18%. Bij ons grootste en belangrijkste subsegment, de 'soul gardeners', belandden we met 23% op een gedeelde eerste plaats met Bosch. Eerder in de brand funnel zagen we een groei in 'consideration' van 5 procentpunten: van 41% naar 46%. Hierdoor nam ook het jaarlijkse zoekvolume naar STIHL met 18% toe – opnieuw veel meer dan we vooropgesteld hadden.

Aangezien we eruit wilden springen als hét (accu)merk voor hobbytuiniers, was het een mooie beloning dat onze strategie zorgde voor een advertentieherinnering van +13 punten tegenover de internationale STIHL-benchmark. Dit was de op één na hoogste advertentieherinnering van alle STIHL-campagnes wereldwijd.

De volgende kenmerken werden daarbij het meest geassocieerd met STIHL: STIHL is anders dan andere merken, STIHL staat voor professionaliteit, en STIHL staat voor kwaliteit. Dat toont aan dat we onze doelgroep niet alleen hebben bereikt, maar ook voor een memorabele en onderscheidende merkervaring hebben gezorgd. Onze digitale KPI's bevestigden dit. Het websiteverkeer steeg met 27,2%, en we bereikten 2.476.578 mensen via sociale media, aan een gemiddelde social engagement rate van 10,1%.

STIHL realiseerde in 2023 een omzetstijging van 2,7% of 2.463.000 euro, goed voor een totale omzet van 92.518.000 euro. Dit was mede te danken aan de opvallende stijging in het aantal Belgische tuiniers dat naar een STIHL-verkooppunt in de buurt zocht, van 52.480 in 2022 naar 100.925 in 2023 - een bijna-verdubbeling. Dat bewees nog maar eens hoezeer onze digitaal gedreven strategie bijdroeg tot ons einddoel: een plek veroveren op de mentale shoppinglijst van hobbytuiniers voordat ze naar een winkelpunt gaan.

We hebben zo niet alleen de uitdagingen voor 2023 het hoofd geboden, maar ook de basis gelegd voor een 'first choice'-strategie op de lange termijn. STIHL is geëvolueerd van een merk dat vooral productgericht communiceerde naar een emotioneel merk dat haar doelgroep centraal zet.