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De la crise à la connexion
Silver Effie |
1. Situation du marchéAvant l'arrivée de la crise énergétique, ENGIE était le leader du marché de l'énergie en Belgique, détenant environ 43 % de part de marché pour l'électricité et le gaz. Au cours des dix dernières années, l'entreprise avait réussi à évoluer d'un fournisseur traditionel à un partenaire actif de la transition énergétique. Ce changement a été mis en avant par des campagnes optimistes promouvant des solutions durables telles que l'énergie solaire, le chauffage et les technologies de batteries. Cependant, tout a changé de manière spectaculaire avec le déclenchement de la guerre en Ukraine en février 2022, entraînant une hausse sans précédent des prix de l'énergie. En conséquence, une famille belge moyenne a vu sa facture d'électricité augmenter de 53%, tandis que les factures de gaz ont explosé de 70 %. En réponse à cette crise, le gouvernement belge a demandé à ENGIE de maintenir ses installations nucléaires opérationnelles, plaçant la marque sous les projecteurs dans une période difficile. Par conséquent, ENGIE a connu une forte baisse de la confiance des consommateurs, tombant de 42 points avant la crise à seulement 36 points. Les intentions de changement de fournisseur ont également atteint un niveau record, mettant en péril plus d'un million de clients. |
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2. ObjectifsFace à cette crise, ENGIE a compris qu'il était urgent de rétablir la perception des clients et de stabiliser sa réputation. L'entreprise a fixé des objectifs ambitieux pour améliorer l'image de la marque, réduire le taux de désabonnement et encourager des comportements positifs chez ses clients. L'objectif principal était de restaurer la confiance des consommateurs à un niveau stable de 40 points, ce qui reflétait la chute pendant la crise. Sur le plan commercial, l'accent était mis sur la réduction des 'intentions de churn' (changement de fournisseur) aux niveaux d'avant la crise, tandis que l'objectif comportemental visait à accroître l'engagement des clients via la plateforme Check&Save. Cela permettrait aux consommateurs de gérer activement leur consommation d'énergie et de reconstruire leur confiance envers ENGIE. |
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3. StratégiePour relever les défis posés par la crise énergétique, ENGIE a identifié deux changements clés dans le comportement des consommateurs. D'abord, les clients sont passés de consommateurs passifs à participants actifs, cherchant à avoir plus de contrôle sur leurs dépenses énergétiques face à la hausse des coûts. Ensuite, les préoccupations financières immédiates ont pris le pas sur les enjeux de durabilité à long terme, les clients priorisant leurs dépenses quotidiennes sur les investissements écologiques. En réponse, ENGIE a modifié sa stratégie de communication pour mettre en avant son engagement avec le nouveau positionnement: 'Notre énérgie sera toujours de votre côté' La marque a proposé une aide immédiate via des plans de paiement flexibles pour les clients en difficulté financière et a doublé la capacité de son call center. ENGIE s'est positionnée comme un partenaire bienveillant, axé sur un soutien à long terme. L'introduction de la plateforme Check&Save a permis aux clients de gérer activement leur consommation d'énergie, renforçant ainsi l'engagement d'ENGIE envers l'autonomisation des clients. |
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4. RésultatsLa stratégie complète d'ENGIE a produit des résultats impressionnants. Au troisième trimestre 2023, la confiance des consommateurs avait été rétablie, montrant une amélioration significative par rapport aux concurrents. L'intention de changement de fournisseur a diminué, passant de 34 à 26, soulignant l'efficacité de la stratégie pour prévenir la perte de clients. En empêchant les 'intentions de churn' de se traduire par un réel désabonnement, ENGIE a réussi à maintenir son portefeuille de clients au même niveau que l'année précédente, tout en attirant encore plus de nouveaux clients. De plus, la campagne a incité quatre fois plus de personnes à utiliser l'application Check&Save à la fin de 2023. Tout cela a été réalisé avec des investissements média stables et une SOV de 26%, par rapport à une part de marché de 40 %. ENGIE a réussi à transformer un risque potentiel de perte de clients fidèles en un nouveau chapitre pour sa marque et son positionnement. |
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Florence holds a Master degree in Communication from the Université Libre de Bruxelles and an Executive Master in Marketing and Advertising from the Solvay Brussels School. She also holds a Bachelor in Law. Prior to joining ENGIE in 2021, Florence was Managing Director for Interel Belgium. Before that, she worked almost 20 years in large companies active in aviation, insurance and telecommunication. She has a large experience in development of communication strategies, including crisis and reputation management with the management of the communication at Brussels Airport during the 2016 attacks as a prime example.
Stéphanie earned her degree in Business Engineering from Namur and Leuven, followed by a Master's in International Management from ESADE Business School. She spent the first four years of her career in Strategy Consulting before joining TBWA in 2014 to blend business thinking with creativity. Over the next decade as Strategic Director, she focused on Disruption, Value Propositions, Brand Platforms and Business Strategy. In 2024, she stepped into the role of Co-CEO at TBWA Belgium. Outside of work, she enjoys spending time with her family and four children.