Van crisis naar verbondenheid
ENGIE's reactie op de energiecrisis

1. Marktsitatie

Voordat de energiecrisis toesloeg, was ENGIE de grootste energieleverancier in België, met ongeveer 43% van de markt voor elektriciteit en gas. In de afgelopen tien jaar had het bedrijf zich succesvol ontwikkeld van een traditionele leverancier naar een actieve partner in de energietransitie. Dit werd onderstreept door de lancering van optimistische campagnes die duurzame oplossingen zoals zonne-energie, verwarming en batterijtechnologieën belichtten. Echter, alles veranderde ingrijpend met de uitbraak van de oorlog in Oekraïne in februari 2022, wat leidde tot ongekende prijsstijgingen in de energieprijzen. Een gemiddeld Belgisch gezin zag zijn elektriciteitsrekening met 53% stijgen, en de gasrekeningen schoten zelfs omhoog met 70%.

Als reactie op deze crisis vroeg de Belgische overheid ENGIE om zijn nucleaire faciliteiten operationeel te houden, waardoor het merk in de schijnwerpers kwam te staan in een uitdagende periode. Dit leidde tot een aanzienlijke daling van het Vertrouwen in het Merk, dat van 42 punten voor de crisis daalde naar slechts 36 punten. Ook de Churn Intentie bereikte een recordhoogte, waardoor meer dan een miljoen klanten het risico liepen om de overstap te maken.

2. Doelstellingen

Naar aanleiding van deze crisis besefte ENGIE dat het snel moest inspelen op de klantpercepties en de reputatie van het merk moest stabiliseren. Het bedrijf stelde ambitieuze doelen om het imago van het merk te verbeteren, het aantal overstappers te verminderen en positieve gedragingen onder klanten aan te moedigen. Het belangrijkste doel was om het Vertrouwen in het Merk weer op een stabiel niveau van 40 te brengen, wat de daling tijdens de crisis weerspiegelde.

Aan de business kant lag de focus op het terugbrengen van de overstapintentie naar het niveau van voor de crisis, terwijl het gedragsdoel gericht was op het verhogen van de betrokkenheid van klanten via het Check&Save-platform. Dit platform stelt consumenten in staat om actief hun energieverbruik te beheren en zo hun vertrouwen in ENGIE te herwinnen.

3. Strategie

Om de uitdagingen van de energiecrisis aan te pakken, identificeerde ENGIE twee belangrijke veranderingen in het consumentengedrag. Ten eerste schakelden klanten van passieve consumenten naar actieve deelnemers, die meer controle wilden over hun energiekosten nu deze stegen. Ten tweede kregen directe financiële zorgen voorrang boven lange termijn duurzaamheid, waarbij klanten prioriteit gaven aan hun dagelijkse uitgaven boven ecologische investeringen.

In reactie hierop paste ENGIE zijn communicatiestrategie aan en benadrukte zijn toewijding met de nieuwe slogan: 'Al onze energie gaat naar jou'. Het merk bood directe hulp aan via flexibele betalingsplannen voor klanten die financieel onder druk stonden en verdubbelde de capaciteit van zijn call center. ENGIE positioneerde zich als een zorgzame partner die zich richtte op lange termijn ondersteuning. Daarnaast stelde de introductie van het Check&Save-platform klanten in staat om actief hun energieverbruik te monitoren en te beheren, wat de toewijding van ENGIE aan klantempowerment versterkte.

4. Resultaten

De uitgebreide strategie van ENGIE leverde indrukwekkende resultaten op. Tegen het derde kwartaal van 2023 was het Vertrouwen in het Merk gestabiliseerd, wat een aanzienlijke verbetering liet zien ten opzichte van de concurrentie. De Churn Intentie daalde van 34 naar 26, wat de effectiviteit van de strategie in het voorkomen van klantverlies benadrukt.

Door de intentie tot overstappen om te zetten in een stabiele klantenbasis, wist ENGIE het klantenbestand op het niveau van het voorgaande jaar te houden en nog meer nieuwe klanten aan te trekken. Bovendien moedigde de campagne vier keer zoveel mensen aan om de Check&Save-app te gebruiken tegen het einde van 2023. Dit alles werd bereikt met stabiele media-investeringen en een aandeel in SOV van 26%, vergeleken met een marktaandeel van 40%. ENGIE heeft met succes een potentieel risico van klantverlies omgevormd tot een nieuw hoofdstuk voor zijn merk en positionering.