On s'en charge. Maintenant

1. Situation du marché

En réponse à l'une des crises énergétiques les plus difficiles de ces dernières années, Eneco a cherché à renforcer sa marque dans un marché dominé par la sensibilité aux prix. L'augmentation des coûts due à la guerre en Ukraine a confronté Eneco à la difficulté de construire une marque d'énergie durable dans un secteur où le prix est souvent le principal facteur de décision des clients. Ce case illustre comment Eneco a réussi à se positionner comme une option verte crédible, alors même que la concurrence sur les prix s'intensifiait.

2. Objectifs

Eneco a toujours été à l'avant-garde de la durabilité. Depuis 2007, leur vision L'énergie durable pour tous a été le principe directeur de toutes leurs actions. Cependant, malgré l'urgence du changement climatique, les consommateurs considéraient encore l'énergie durable comme une option parmi d'autres, et non comme une nécessité. Pour compliquer les choses, les clients percevaient l'énergie comme un produit à faible implication, ne recherchant l'option la moins chère qu'à des moments clés comme un déménagement ou lors des cycles de facturation. Avec la crise énergétique qui a placé les considérations de prix au premier plan, attirer des clients via un discours axé sur la durabilité devenait de plus en plus difficile. Dans un marché aussi volatil et concurrentiel, Eneco a eu pour principaux défis d'accroître la force de sa marque et de maintenir une base de clients stable et de qualité, en se concentrant sur ceux qui valorisaient la durabilité et en comprenaient les bénéfices à long terme, malgré la pression des prix.

Groupe cible
Le groupe cible d'Eneco est décrit comme 'Willing & Able' - des individus qui non seulement croient au changement climatique et souhaitaient contribuer à la solution, mais qui ont également la capacité financière et pratiques de faire des choix durables. Bien que la crise énergétique ait fait du prix une préoccupation majeure pour beaucoup, il restait un segment de consommateurs qui reconnaissait l'importance de la durabilité à long terme, ainsi que ses avantages économiques à long terme. Eneco a choisi de concentrer ses efforts sur ce groupe, convaincue que ces clients seraient plus précieux à long terme en raison de leur propension à investir dans des produits durables supplémentaires, tels que des panneaux solaires et des pompes à chaleur.

3. Stratégie

La campagne d'Eneco s'est articulée autour du nouveau slogan We Doen Het Nu ('On s'en charge maintenant'), mettant l'accent sur l'importance de prendre des mesures concrètes et immédiates en faveur de la durabilité. Pour rendre cette promesse encore plus tangible, Eneco a utilisé comme pierre angulaire de toute sa communication son engagement à atteindre la neutralité climatique d'ici 2035 - soit 15 ans avant l'objectif du Green Deal européen.

L'idée était de susciter un sentiment d'action collective, en rassurant les clients sur le fait qu'ils n'étaient pas seuls dans leurs efforts pour contribuer à la lutte contre le changement climatique. En se concentrant sur des actions concrètes à entreprendre dès aujourd'hui, plutôt que sur des solutions technologiques lointaines ou des promesses vagues, Eneco voulait apporter de la clarté à son public cible et l'inciter à accélérer dans un effort commun vers un avenir neutre en carbone. La campagne souligne la tension intrinsèque et l'excitation d'accélérer le changement, ainsi que la fierté qui en découle, faisant ressentir aux clients qu'ils appartiennent à un mouvement plus vaste.

4. Implementation

La campagne a été déployée sur plusieurs plateformes, avec un ton mettant en avant l'enthousiasme et la fierté. Eneco a mis en lumière de véritables entreprises, familles et communautés engagées dans des actions durables. Cela a non seulement rassuré les clients en leur montrant qu'ils n'étaient pas seuls, mais a également fourni des exemples concrets de mesures qu'ils pouvaient mettre en oeuvre. Un spot TV rythmé, des affiches et du contenu digital ont été utilisés pour transmettre l'urgence et l'enthousisame de la transition énergétique. La stratégie média de la campagne s'est concentrée sur des canaux à large audience comme la télévision et la publicité extérieure (OOH) pour assoir le nouveau positionnement de la marque, tandis que des publicités numériques ciblées atteignaient des audiences plus spécifiques.

Outre les médias traditionnels, Eneco a noué des partenariats avec des acteurs engagés dans la durabilité ou ou désireux de s'impliquer davantage, tels que Paradise City, un festival alimenté par des énergies renouvelables, Q-Music ou Dagelijkse Kost.

5. Résultats

La campagne a produit des résultats significatifs malgré les conditions de marché difficiles. Eneco a enregistré une augmentation de 36 % de la proportion de nouveaux contrats acquis par le biais de « pull channels », dépassant ainsi son objectif de 25 %. La part des clients 'Willing & Able' dans son portefeuille a augmenté de 4 %, démontrant le succès d'Eneco à attirer son public cible.

Sur le plan marketing, la campagne a augmenté la notoriété spontanée parmi les 'Willing & Able' de 3 points de pourcentage, dépassant l'objectif de 2 %. La considération de la marque au sein de ce groupe a également augmenté de 7 points de pourcentage, soit une croissance de 36 %. De plus, Eneco a renforcé sa position de leader en matière de durabilité, avec des gains significatifs dans les associations de marque telles que 'pionnier en durabilité' et 'propose de l'énergie 100% verte'.

Conclusion
La campagne We Doen Het Nu d'Eneco a su relever les défis d'un marché axé sur le prix et frappé par la crise en misant sur son engagement envers la durabilité. La campagne a non seulement attiré une proportion plus élevée de clients motivés par des valeurs intrinsèques, mais elle a également consolidé la position d'Eneco en tant que leader de l'énergie verte. En se concentrant sur des actions concrètes et immédiates vers un avenir durable, Eneco s'est démarqué de ses concurrents et a construit une base de clients plus forte et plus fidèle, prête pour la transition énergétique à long terme.