We Doen Het Nu

1. Marktsitatie

In reactie op een van de meest uitdagende energiecrises van de afgelopen jaren, wilde Eneco zijn merk versterken in een markt die gedomineerd wordt door prijsgevoeligheid. Door de stijgende kosten als gevolg van de oorlog in Oekraïne stond Eneco voor de uitdaging om een duurzaam energiemerk op te bouwen in een sector waar de prijs vaak de doorslaggevende factor was voor klanten. Deze case laat zien hoe Eneco erin slaagde zich te positioneren als een duurzame keuze, zelfs terwijl de prijsconcurrentie toenam.

2. Doelstellingen

Eneco is altijd een voorloper geweest op het gebied van duurzaamheid. Sinds 2007 is hun visie Duurzame energie van iedereen hun leidende principe in alles wat ze doen. Ondanks de dreigende gevolgen van klimaatverandering, zagen consumenten duurzame energie als een optie, niet als een noodzaak. Een bijkomend probleem was dat klanten energie beschouwden als een laagbetrokken product, waarbij ze meestal alleen op zoek gingen naar de goedkoopste optie tijdens belangrijke momenten zoals een verhuizing of bij de energierekening. Met de energiecrisis die de prijs naar de voorgrond duwde, werd het steeds moeilijker om klanten te winnen met een verhaal over duurzaamheid. In zo'n onstabiele en concurrerende markt stonden Eneco's uitdagingen vast: de merksterkte vergroten en een stabiele en hoogwaardige klantenkring behouden, met de focus op klanten die waarde hechtten aan duurzaamheid en de langetermijnvoordelen ervan zagen ondanks de prijsdruk.

Doelgroep
De doelgroep voor Eneco werd omschreven als 'willen en kunnen' - individuen die niet alleen geloven in klimaatverandering en willen bijdragen aan de oplossing, maar ook de financiële en praktische middelen hebben om duurzame keuzes te maken. Hoewel de energiecrisis voor velen de prijs als belangrijkste zorg naar voren schoof, bleef er een segment van consumenten dat het belang van duurzaamheid op de lange termijn erkende, en uiteindelijk ook de financiële voordelen ervan. Eneco koos ervoor om zich te richten op deze groep, overtuigd dat deze klanten op de lange termijn waardevoller zouden zijn vanwege hun bereidheid om te investeren in extra duurzame producten zoals zonnepanelen en warmtepompen.

3. Strategie

De campagne van Eneco draaide om de nieuwe slogan We Doen Het Nu, waarmee het belang van onmiddellijke en concrete stappen richting duurzaamheid werd benadrukt. Om hun belofte nog concreter te maken, gebruikten ze hun inzet om tegen 2035 klimaatneutraal te zijn - 15 jaar vóór het doel van de Europese Green Deal - als hoeksteen van de hele campagne.

Het idee was om een gevoel van collectieve actie te creëren en klanten gerust te stellen dat ze niet alleen stonden in hun inspanningen om bij te dragen aan het terugdringen van klimaatverandering. Door de nadruk te leggen op tastbare acties die vandaag al genomen kunnen worden, in plaats van op ver weg liggende technologische oplossingen of vage beloftes, wilde Eneco duidelijkheid bieden aan zijn doelgroep en hen inspireren om samen versneld richting een klimaatneutrale toekomst te bewegen. De campagne benadrukte de spanning en opwinding van het versnellen van verandering, evenals de trots die daarmee gepaard gaat, waardoor klanten zich onderdeel voelden van een bredere beweging.

5. Uitvoering

De campagne werd op meerdere platforms uitgerold, met een toon die enthousiasme en trots benadrukte. Eneco liet echte bedrijven, gezinnen en gemeenschappen zien die al duurzame acties ondernamen. Dit stelde klanten niet alleen gerust dat ze niet alleen stonden, maar bood ook concrete voorbeelden van stappen die ze zelf konden nemen. Een dynamische tv-commercial, buitenreclame en digitale content werden ingezet om de urgentie en opwinding van de energietransitie over te brengen. De mediastrategie van de campagne richtte zich op breed bereik via kanalen zoals tv en buitenreclame om de nieuwe merkpositionering te versterken, terwijl gerichte digitale advertenties meer nichepublieken bereikten.

Naast traditionele media sloot Eneco ook partnerschappen met partijen die duurzaam gedreven waren of bereid waren zich in te zetten, zoals Paradise City, een festival aangedreven door hernieuwbare energie, Q-Music of Dagelijkse Kost.

6. Resultaten

De campagne leverde significante resultaten op, ondanks de uitdagende marktomstandigheden. Eneco zag een toename van 36% in het aantal nieuwe contracten dat via inboundkanalen werd afgesloten, wat hun doel van 25% overtrof. Het aandeel van 'willen en kunnen'-klanten in hun portfolio steeg met 4%, wat aantoont dat Eneco succesvol was in het aantrekken van de beoogde doelgroep.

Op marketinggebied steeg de top-of-mind awareness onder de 'willen en kunnen'-groep met 3 procentpunten, wat hun doel van 2% overtrof. De merkoverweging binnen deze groep nam ook toe met 7 procentpunten, een groei van 36%. Daarnaast verbeterde Eneco zijn positie als leider in duurzaamheid, met duidelijke vooruitgang in merkassociaties zoals 'voorloper in duurzaamheid' en 'biedt 100% groene energie'.

Conclusie
Eneco's We Doen Het Nu-campagne wist de uitdagingen van een door prijs gedreven, door crisis geteisterde markt succesvol het hoofd te bieden door vast te houden aan hun toewijding aan duurzaamheid. De campagne trok niet alleen een groter aandeel klanten aan die werden gemotiveerd door intrinsieke waarden, maar verstevigde ook Eneco's positie als leider in groene energie. Door zich te richten op haalbare, directe stappen naar een duurzame toekomst, onderscheidde Eneco zich van de concurrentie en bouwde het een sterker, loyaler klantenbestand op dat voorbereid is op de langetermijntransitie naar duurzame energie.