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1. Situation du marché

Depuis plus de 25 ans, Bebat donne une nouvelle vie aux piles et batteries usagées en les collectant, les triant et les recyclant. Les métaux et composants précieux sont extraits et réutilisés comme matières premières. Bien entendu, toutes les autres substances sont correctement traitées. Bebat est une organisation environnementale avec des résultats de collecte parmi les plus hauts d'Europe et cherche continuellement à optimiser le processus de recyclage en termes de quantité et de qualité. En d'autres termes, Bebat œuvre pour un meilleur environnement en collectant toujours plus de piles usagées et en les recyclant de mieux en mieux chaque jour.

Contexte commercial
Les résultats de collecte de Bebat dépassent largement les objectifs fixés par l'UE et la Belgique depuis de nombreuses années. Notre situation pourrait sembler confortable, mais nous sommes confrontés à 2 menaces :

1. En raison de la rareté des métaux, l'UE augmentera drastiquement les objectifs de collecte à atteindre à partir de 2027.
   
   
2. Nous faisons face à une croissance rapide des batteries Li-Ion. Il est beaucoup plus difficile de collecter ces batteries Li-Ion que les piles classiques (alors que la « facilité » est un facteur clé pour encourager un comportement positif) :
• Plus difficile de repérer les batteries Li-Ion
  80 % des batteries Li-Ion vendues sont intégrées dans des appareils et, en tant que telles, elles sont quasiment invisibles/cachées pour les consommateurs ¹. Par conséquent, les consommateurs ne sont pas suffisamment conscients de la présence de ces piles et batteries dans leurs appareils.
  
  
• Plus difficile de les retirer
  Techniquement, il n'est pas toujours facile ni sûr de retirer les piles et batteries Li-Ion intégrées. Les gens ne savent pas par où commencer.
  
  
• Plus difficile de les recycler
  La plupart des batteries Li-Ion sont trop grandes pour être placées dans le cube Bebat utilisé par 3 Belges sur 4 pour stocker leurs piles usagées avant de les apporter, par exemple, au supermarché. Comme elles sont trop grandes pour être rapportées aux supermarchés, le point de collecte le plus utilisé en Belgique, elles doivent être apportées à un parc à containers ou dans des entreprises spécialisées, ce qui demande plus d'effort (4 Belges sur 10 sont moins enclins à rapporter des piles usagées dans un parc à containers qu'au supermarché ou à l'école¹).
  
  
• Un comportement de recyclage négatif concernant les appareils usagés eux-mêmes
  Les appareils usagés contenant des batteries Li-Ion sont conservés pendant longtemps et donc mal recyclés, ce qui a un impact négatif sur le taux de collecte. Par exemple : plus de 2 000 000 de smartphones traînent dans les tiroirs des foyers belges, avec leurs batteries Li-Ion à l'intérieur ².

1. Source: IVOX 2022.
2. Source: Orange Belgium, 2022.

2. Objectifs

Notre principal défi pour 2023 était de trouver une nouvelle stratégie disruptive qui nous permettrait d'anticiper dès 2023 les objectifs européens de collecte très élevés prévus pour 2027. Tout cela dans un contexte où l'utilisation des piles et batteries classiques faciles à collecter (principalement des piles alcalines classiques) diminue au profit des batteries Li-Ion difficiles à collecter (= les « batteries invisibles » intégrées dans les appareils).

Insights
D'après le modèle de B.J. Fogg, nous savons que l'adoption d'un comportement résulte de deux composantes combinées : la motivation et la facilité. Les deux sont nécessaires.

Insight "motivation" : « It's the people, stupid »

• Tout le monde (y compris Bebat dans le passé) essaie de motiver les gens à sauver la nature et la planète. Or, nous savons que les gens continuent et continueront à privilégier leurs préoccupations personnelles et sociales immédiates, comme le bien-être de la famille et des amis ³, plutôt que des problèmes abstraits comme la protection de la biodiversité ou le réchauffement climatique. Par conséquent, nos discours de « Sauvez la nature » semble ne pas vraiment les toucher.
  
  
• Plus de 9 Belges sur 10 disent qu'ils sont respectueux de l'environnement, mais seulement 3 sur 10 disent qu'ils agissent en conséquence. Notre conclusion : nous avons besoin de dépasser les considérations environnementales pour inciter les gens à agir.

Insight "facilité" : « No awareness, no behavior »

• Les Belges pensent avoir en moyenne 33 piles chez eux. Ce nombre est en réalité 4 fois plus élevé ! Il y a un manque flagrant de conscience de la présence des piles et batteries chez les Belges, en particulier pour les batteries Li-Ion intégrées dans des appareils.
  
  
• Cependant, nous savons que lorsque les Belges sont conscients de la présence de piles et batteries, la probabilité qu'ils les recyclent est 3 fois plus élevée ⁴.

3. Source: Kantar Research, 2022.
4. Source: iVOX, 2022.

3. Stratégie

Stratégie 'motivation' : de « nature centric » à « people centric »
Sur la base l'insight 'motivation' ci-dessus, nous avons fait évoluer la proposition de la marque Bebat : « Motiver les gens à recycler les piles et batteries pas uniquement pour la nature, mais avant tout pour les personnes qui leur sont chères. »

Nous avons ainsi fait évoluer notre baseline en conséquence, passant de « Recycler ensemble, mieux pour la nature » (2013-2023) à « Recycler ensemble, mieux pour la nature et pour nous tous ». Et dans une deuxième phase, simplement à : « Recycler ensemble, mieux pour nous tous ».

Stratégie 'facilité' : de « invisible » à « visible »
Sur base de l'insight 'facilité' ci-dessus, nous avons rendu les choses faciles en sensibilisant les gens à l'existence des batteries « invisibles » intégrées dans leurs appareils (grâce à un icône, voir ci-dessous). Car si les gens ne sont pas conscients de leur existence, ils ne peuvent pas agir en conséquence.

4. Stratégie créative

Comment avons-nous mis en œuvre la stratégie de marque dans une stratégie créative ?

Stratégie créative 'motivation' : « Humanisation »
Nous avons « humanisé » la marque Bebat dans tout ce que nous avons fait et communiqué. Pour la première fois en 2023, nous avons radicalement changé le look & feel de la marque Bebat en mettant les personnes en avant au lieu des piles et batteries.

Stratégie créative 'facilité' : « The Battery Icon » comme nouveau Brand Asset
Comme ces piles et batteries sont intégrées dans les appareils, nous devions trouver un moyen de les « visualiser », de les rendre visibles. Nous avons donc introduit un nouveau Brand Asset clef « the Battery Icon » pour accroître la sensibilisation à la présence des piles et batteries dans les appareils concernés.

5. Résultats

Résultats les plus marquants

• Croissance annuelle moyenne de la collecte : +6,10 % contre +4 % les années précédentes ce qui était déjà un record européen
• Augmentation significative de +15,85 % par rapport à 2022 de la collecte des batteries Li-Ion ou « invisibles » grâce à l'introduction du « Battery Icon »
• Augmentation incroyable de +13 % de la notoriété spontanée par rapport à 2022 grâce à la plus grande pertinence de notre nouvelle stratégie « centrée sur les gens »
• Augmentation significative de l'attractivité des campagnes de Bebat, grâce à ces 2 éléments (People Centric et Battery Icon)

Ce qui a fait la différence
Nous avons anticipé les menaces. Nous avons osé regarder le défi en face. Et avons eu le courage disrupter notre stratégie, pourtant bien établie et couronnée de succès depuis des années. Et comme nous le savons, le courage déçoit rarement…