Return on People

1. Marktsitatie

Al meer dan 25 jaar geeft Bebat een nieuw leven aan gebruikte batterijen door ze te verzamelen, te sorteren en te recycleren. De waardevolle metalen en componenten worden eruit gehaald en hergebruikt als grondstoffen. En uiteraard worden alle andere stoffen ook correct verwerkt. Bebat is een milieuorganisatie met inzamelresultaten die tot de hoogste van Europa behoren, en streeft voortdurend naar optimalisatie van het recycleerproces op het vlak van kwantiteit en kwaliteit. Met andere woorden, Bebat werkt aan een beter milieu, door steeds meer gebruikte batterijen in te zamelen en elke dag steeds beter te recycleren.

Commerciële context
De inzamelresultaten van Bebat overschrijden al vele jaren de door de EU en België gestelde doelen. Hoewel dit comfortabel lijkt, worden we geconfronteerd met 2 bedreigingen:

1. Door de schaarste aan metalen verhoogt de EU drastisch de inzameldoelen vanaf 2027.
   
   
2. Er is een snelle groei van li-ionbatterijen, die moeilijker te verzamelen zijn dan traditionele batterijen. li-ionbatterijen zijn vaak 'onzichtbaar' voor consumenten, omdat ze geïntegreerd zijn in apparaten. Bovendien zijn ze moeilijk te verwijderen en passen ze vaak niet in de gebruikelijke inzamelkubus, wat het recyclingproces bemoeilijkt.
   
   
   • Moeilijker om li-ionbatterijen op te sporen
     80% van de verkochte li-ionbatterijen is geïntegreerd in apparaten ¹, waardoor deze batterijen bijna onzichtbaar/verborgen zijn voor consumenten. Hierdoor zijn die zich niet voldoende bewust van de aanwezigheid van deze batterijen in hun apparaten.
     
     
   • Moeilijker om ze te verwijderen
     Het is technisch gezien niet altijd gemakkelijk of veilig om geïntegreerde li-ionbatterijen te verwijderen. Mensen weten vaak niet waar ze moeten beginnen.
     
     
   • Moeilijker om ze te recycleren
     De meeste li-ionbatterijen zijn te groot om ze in de Bebat-kubus te plaatsen, die door 3 Belgen op 4 wordt gebruikt om hun lege batterijen te verzamelen, voor ze naar een Bebat-inzamelpunt in bijvoorbeeld een supermarkt worden gebracht. Supermarkten zijn de meest gebruikte inzamelpunten in België, maar omdat li-ionbatterijen vaak te groot zijn om daar ingeleverd te worden, moeten ze naar een containerpark of gespecialiseerde bedrijven worden gebracht. Dit vraagt meer moeite (4 Belgen op 10 zijn minder geneigd om gebruikte batterijen naar een containerpark te brengen dan naar de supermarkt of school¹).
     
     
   • Negatief recycleergedrag met betrekking tot afgedankte apparaten
     Afgedankte apparaten met li-ionbatterijen worden vaak lange tijd bewaard en daardoor slecht gerecycleerd, wat een negatief effect heeft op het inzamelingspercentage. Bijvoorbeeld: meer dan 2.000.000 smartphones liggen ongebruikt in de lades van Belgische huishoudens ², mét hun li-ionbatterijen er nog in.

1. Bron: IVOX 2022.
2. Bron: Orange Belgium, 2022.

2. Doelstellingen

De grootste uitdaging voor 2023 was om een nieuwe strategie te vinden om de toekomstige EU-doelen al vóór 2027 te behalen. Dat moest gebeuren in een context waar het gebruik van traditionele batterijen afneemt ten gunste van li-ionbatterijen - die dus moeilijker in te zamelen zijn.

Inzichten

Volgens het model van B.J. Fogg weten we dat het aannemen van een gedrag het resultaat is van twee gecombineerde componenten: motivatie en gemak. Beide zijn noodzakelijk.

Motivatie-inzicht | « It's the people, stupid »

• Iedereen (inclusief Bebat in het verleden) probeert mensen te motiveren om de natuur en de planeet te redden. We weten echter dat mensen hun directe persoonlijke en sociale zorgen, zoals het welzijn van familie en vrienden, blijven verkiezen boven abstracte problemen ³ zoals de bescherming van de biodiversiteit of de opwarming van de aarde. Daarom lijken onze boodschappen 'Red de natuur' hen niet echt te raken.
  
  
• Meer dan 9 Belgen op 10 zeggen dat ze milieubewust zijn, maar slechts 3 op de 10 zeggen dat ze er ook naar handelen⁴. Onze conclusie: we moeten verder kijken dan alleen milieuoverwegingen om mensen te stimuleren om tot actie over te gaan.

Insight 'gemak' | 'Geen bewustzijn, geen gedrag'

• Belgen denken gemiddeld dat ze 33 batterijen in huis hebben⁴. In werkelijkheid ligt dit aantal 4 keer hoger! Er is een opvallend gebrek aan bewustzijn over de aanwezigheid van batterijen en accu's in Belgische huishoudens, met name voor de geïntegreerde li-ionbatterijen in apparaten.
  
  
• We weten echter dat wanneer Belgen zich bewust zijn van de aanwezigheid van batterijen, de kans dat ze deze recycleren 3 keer zo groot is ⁴.

3. Bron: Kantar Research, 2022.
4. Bron: iVOX, 2022.

3. Strategie

Motivatiestrategie | Van 'natuurgericht' naar 'mensgericht'
Op basis van het bovenstaande motivatie-inzicht hebben we het merkvoorstel van Bebat verder ontwikkeld: 'Mensen motiveren om batterijen te recycleren, niet alleen voor de natuur, maar vooral voor de mensen om wie ze geven.' We hebben onze baseline hierop aangepast, van 'Samen recycleren, beter voor de natuur' (2013-2023) naar 'Samen recycleren, beter voor de natuur en voor ons allemaal'. In een tweede fase vereenvoudigen we dit tot: 'Samen recycleren, beter voor ons allemaal'.

Gemaksstrategie | Van 'onzichtbaar' naar 'zichtbaar'
Op basis van het bovenstaande gemak-inzicht hebben we het mensen gemakkelijk gemaakt door hen bewust te maken van de 'onzichtbare' batterijen die in hun apparaten zijn geïntegreerd (dankzij een nieuw icoon). Want, als mensen zich niet bewust zijn van het bestaan van die batterijen, kunnen ze niet handelen en ze recycleren.

4. Creatieve strategie

Hoe hebben we de merkstrategie vertaald naar een creatieve strategie?

Creatieve strategie motivatie | 'Humanisering'
We hebben het merk Bebat 'gehumaniseerd' in alles wat we deden en communiceerden. In 2023 hebben we het uiterlijk en de uitstraling van het merk Bebat voor het eerst radicaal veranderd, door mensen centraal te stellen in plaats van batterijen.

Creatieve strategie 'gemak' | 'Het Batterij-icoon' als nieuwe Brand Asset
Aangezien deze batterijen in apparaten zijn geïntegreerd, moesten we een manier vinden om ze 'zichtbaar' te maken. Daarom hebben we een belangrijke nieuwe Brand Asset geïntroduceerd: 'het Batterij-icoon' om het bewustzijn te vergroten van de aanwezigheid van batterijen in de betreffende apparaten.

5. Resultaten

Meest opvallende resultaten

• Gemiddelde jaarlijkse groei van de inzameling: +6,10% tegenover +4% in de voorgaande jaren, wat al een Europees record was
• Significante stijging van +15,85% ten opzichte van 2022 in de inzameling van li-ion- of 'onzichtbare' batterijen, dankzij de introductie van het 'Batterij-icoon'
• Ongelooflijke toename van +13% in spontane naamsbekendheid ten opzichte van 2022, dankzij de grotere relevantie van onze nieuwe 'mensgerichte' strategie.
• Significante toename van de aantrekkelijkheid van Bebat-campagnes, dankzij deze 2 elementen (People Centric en het Batterij-icoon).

Wat het verschil maakte
We hebben de dreigingen voorspeld en durfden de uitdaging aan te gaan. We hadden het lef om onze strategie, die al jaren goed werkte en succesvol was, te doorbreken en te vernieuwen. Zoals we weten, stelt moed zelden teleur…