Génération Débrouille

Comment un outsider de la téléphonie mobile transforme une tendance négative en croissance positive

1. Situation du marché

En 2021, BASE, fournisseur de services mobiles en Belgique et membre du groupe Telenet, faisait face à un marché dominé par les services groupés (mobile, internet, télévision) que BASE ne pouvait pas offrir. Dans ces conditions difficiles, BASE s'est concentrée sur les services mobiles post-payés, alors que le segment prépayé se réduisait. BASE opérait sur un marché avec de fréquents changements de fournisseur en raison d'offres groupées et d'offres de combinés. Les concurrents, et de nouveaux acteurs agressifs sur le plan des prix, ont accru la pression concurrentielle en proposant des offres groupées à bas prix et des services haut de gamme. Le défi de BASE était de parvenir à une croissance dans son segment mobile, sur un marché où la majeure partie de la croissance provenait des offres groupées.

2. Objectifs

• Objectif commercial
  En 2021, l'entreprise perdait plus de clients qu'elle n'en gagnait, et voulait inverser cette tendance pour la fin 2023. Les promos agressives et les dépenses médiatiques importantes ont été exclues car elles risquaient d'être financièrement non viables. BASE a donc cherché à accroître durablement sa part de marché dans le domaine des services mobiles uniquement.
  
  
• Objectif de perception
  BASE souhaitait se différencier en s'appuyant sur son individualité. L'idée était de répondre aux besoins spécifiques des consommateurs en se positionnant comme une marque pour les individus autonomes. BASE visait à améliorer sa perception en tant que marque unique et émotionnellement significative, en particulier dans son cœur de cible, les « Jeunes Sélectifs ».
  
  
• Objectif comportemental
  BASE souhaitait renforcer la fidélité de ses clients et réduire le taux de désabonnement avec ses outils en libre-service, en particulier l'appli « My BASE » qui permet aux clients de gérer indépendamment leurs forfaits mobiles. L'objectif était d'augmenter l'engagement numérique, d'améliorer la satisfaction des clients et de réduire le coût des interactions avec les clients.

3. Stratégie

BASE a adopté une double approche axée sur l'autonomisation des clients et le libre-service numérique, tant sur le plan émotionnel que fonctionnel. La stratégie s'appuie sur la compréhension qu'a BASE de son public principal, les « Jeunes Sélectifs ». Ce public, qui apprécie le contrôle, l'indépendance et un bon rapport qualité-prix, est composé d'adultes de 18 à 45 ans, dont des célibataires, des couples et des jeunes familles, qui préfèrent des forfaits mobiles simples sans services supplémentaires.

• L'idée maîtresse
  Selon BASE, les gens se sentent responsabilisés lorsqu'ils peuvent gérer les choses eux-mêmes. Les recherches ont montré que les outils en libre-service suscitent un sentiment de fierté et d'indépendance. C'est pourquoi BASE a offert des outils pour gérer les services mobiles tout en construisant un récit émotionnel autour de l'autonomie.
  
  
• Idée stratégique centrale
  L'idée était de fournir aux clients des outils de gestion de leurs services mobiles, tels que la fonction « My Budget Control », qui permet aux utilisateurs de fixer des limites de dépenses et d'éviter les coûts hors forfait. Cette approche a permis d'attirer de nouveaux clients, et de réduire les coûts du service à la clientèle en transférant les interactions de routine (paiements de factures, ajustements de plans) vers les canaux numériques, réduisant ainsi les interactions coûteuses en magasin ou dans les centres d'appels.
  
  
• Exécution créative
  BASE a lancé la campagne « Génération Débrouille », qui célèbre l'autonomisation et la fierté de gérer indépendamment les défis de la vie. À ce message émotionnel se greffaient des appels à l'action fonctionnels, notamment pour l'utilisation de l'application « My BASE » pour gérer les plans mobiles. La campagne visait à attirer les « jeunes sélectifs » en présentant des scénarios dans lesquels les gens résolvent les problèmes de manière créative et personnelle.
  
  
• Stratégie média
  BASE a adopté une stratégie média 70/20/10 :
  • 70 % du budget a été alloué à des canaux comme la télévision et la vidéo numérique.
  • 20 % ont été utilisés pour optimiser l'impact, y compris des pubs cinéma vers un public plus jeune.
  • 10 % ont été réservés à des approches expérimentales, comme l'affichage sauvage en ville.

Le budget média de BASE était modeste par rapport à ses concurrents, mais sa stratégie axée sur l'accès et la sélectivité lui a permis d'obtenir des résultats significatifs.

4. Résultats

• Résultats commerciaux
  BASE a réussi à inverser la tendance, passant d'une perte de clients en 2021 à un gain de clients à la fin de 2023. Cette croissance, constante toute l'année, démontre la nature structurelle et durable de la nouvelle stratégie de BASE, loin d'une solution à court terme.
  
  
• Résultats en termes de perception
  BASE a considérablement augmenté la différenciation de sa marque, surtout dans des régions spécifiques. La fonction « My Budget Control » a été perçue comme unique par une grande partie des consommateurs, et a été très appréciée par les clients existants. BASE a également amélioré sa perception du rapport qualité-prix et augmenté l'engagement émotionnel avec son message de responsabilisation personnelle, en particulier parmi les « jeunes sélectifs ».
  
  
• Résultats comportementaux
  BASE a dépassé ses objectifs en termes de téléchargements d'applications et d'utilisateurs actifs. L'application « My BASE » a connu une augmentation notable du nombre d'utilisateurs à la fin de l'année 2023. Cet engagement numérique a contribué à améliorer la satisfaction des clients, avec une augmentation positive du Net Promoter Score relationnel (rNPS) à la suite de la campagne.
  
  
• Retour sur investissement en communication
  En transférant les interactions de routine du service client vers les canaux numériques, BASE a considérablement réduit ses coûts d'interaction totaux par rapport aux années précédentes. La diminution des interactions avec les centres d'appel et l'augmentation des interactions avec le libre-service numérique ont contribué à cette efficacité des coûts, ce qui a permis d'obtenir un solide ROCI.

5. Conclusion

Malgré un marché caractérisé par des services groupés et des prix agressifs, BASE a atteint une croissance durable grâce à une stratégie axée sur l'autonomisation des clients et le libre-service numérique. En comprenant les besoins de son public principal, BASE a attiré de nouveaux clients, tout en renforçant la fidélité de ses clients, réduit ses coûts et augmenté la différenciation de sa marque. La campagne « Génération Débrouille » a démontré que l'accent mis sur l'autonomie et les outils numériques peut conduire à la croissance, même dans un environnement de marché difficile.