Hoe een 'mobile underdog' een negatieve trend
omboog naar een positieve groei
1. Marktsitatie
BASE, een mobiele provider in België en onderdeel van de Telenet Groep, stond in 2021 voor grote uitdagingen. De telecommarkt werd namelijk gedomineerd door een belangrijke trend: bundels (mobiel, internet, tv) - iets wat BASE niet kon aanbieden. Terwijl BASE zich richtte op postpaid mobiele diensten, kromp ook het prepaidsegment. BASE bevond zich dus in een volatiele markt, waarbij klanten vaak overstapten vanwege goedkope bundels en handsetdeals. De concurrentiedruk werd opgevoerd door grote telecomspelers én nieuwe prijsvechters, die allebei goedkope bundels en premiumdiensten aanboden. De uitdaging voor BASE was duidelijk: groeien in het mobiele segment, ook al lag de meeste groei bij bundels.
|
|
|
|
2. Doelstellingen
- Businessdoel
BASE wilde het aantal nieuwe klanten verhogen in een krimpende en concurrerende markt. In 2021 verloor het bedrijf meer klanten dan het verwierf, en het doel was om deze trend tegen eind 2023 om te keren. Traditionele strategieën zoals scherpe prijsacties en hoge mediabestedingen werden afgewezen, omdat ze financieel niet haalbaar waren. Daarom richtte BASE zich op duurzame groei van zijn marktaandeel in mobiele diensten.
- Perceptiedoel
Naast meer nieuwe klanten, wilde BASE ook meer merkonderscheidendheid, door in te spelen op specifieke consumentenbehoeften. Het doel was een unieke positie in de markt te veroveren als een merk voor zelfstandige individuen. BASE wou zich daarom presenteren als een uniek en emotioneel relevant merk, vooral voor z'n kerndoelgroep: prijsbewuste klanten die op zoek zijn naar waarde.
- Gedragsdoel
BASE wilde de klantloyaliteit vergroten en het aantal overstappen verminderen via de promotie van self-service tools (de My BASE-app). Daarmee beheren klanten hun mobiele abonnementen zelf. Het doel was om de digitale betrokkenheid te verhogen, de klanttevredenheid te verbeteren en de kosten van klantinteracties te verlagen.
|
|
3. Strategie
BASE koos voor een dubbele aanpak: klanten meer controle geven en digitale zelfbediening bevorderen. Zowel emotioneel als praktisch. De strategie speelde in op kerninzicht in hun doelgroep: klanten die controle, onafhankelijkheid en een eerlijke prijs belangrijk vinden. En dat zijn volwassenen (singles, koppels en jonge gezinnen) van 18-45 jaar, die simpele mobiele abonnementen met een eerlijke prijs-kwaliteitverhouding appreciëren. Zonder te veel blabla, of extra's.
- Kerninzicht
Mensen voelen zich 'empowered' wanneer ze de controle hebben. Want ze weten als geen ander wat ze zélf nodig hebben. Onderzoek toonde aan dat self-service tools gevoelens van trots en onafhankelijkheid bevorderen. Dankzij dat inzicht ging BASE handige tools aanbieden voor de self-service van hun mobiele diensten, gecombineerd met een emotioneel verhaal rond zelfstandigheid.
- Kernstrategisch idee
De strategie richtte zich op het aanbieden van digitale tools voor mobiele diensten, zoals de functie 'My Budget Control' in de My BASE-app. Daarmee kunnen users uitgavenlimieten instellen, extra kosten voorkomen… en dus de controle behouden over hun abonnement. Deze aanpak trok nieuwe klanten aan en verlaagde ook de klantenservicekosten in winkels en callcenters, want routinezaken werden digitaal afgehandeld.
- Creatieve uitvoering
BASE lanceerde de campagne Generatie Plantrekkers, die de kracht en trots viert van zelfstandig omgaan met levensuitdagingen. Die emotionele boodschap werd gecombineerd met praktische oproepen, zoals het aanmoedigen van het gebruik van de My BASE-app. De campagne sprak de 'Selectieve Jongeren' aan door herkenbare situaties te tonen waarin mensen problemen op hun eigen manier oplossen.
- Mediastrategie
BASE hanteerde een 70/20/10 mediastrategie:
- 70% van het budget ging naar bewezen kanalen, zoals tv en digitale video.
- 20% werd gebruikt om de impact te optimaliseren, met o.a. bioscoopadvertenties
gericht op een jonger publiek.
- 10% werd gereserveerd voor experimentele benaderingen, zoals wildplakken in grote steden.
Het mediabudget was dus best bescheiden in vergelijking met dat van concurrenten. Maar de strategische focus op bereik en selectiviteit hielp bij het behalen van topresultaten.
|
|
4. Resultaten
- Businessresultaat
BASE heeft de trend van klantenverlies succesvol omgebogen. In 2021 verloor het bedrijf klanten, maar eind 2023 had het een groei in nieuwe klanten. Deze groei was het hele jaar door consistent, wat bewijst dat de nieuwe strategie van BASE structureel en duurzaam is. En niet gewoon een kortetermijnoplossing.
- Perceptieresultaat
BASE heeft zijn merkonderscheidend vermogen flink vergroot, vooral in bepaalde regio's. De functie 'My Budget Control' werd als uniek ervaren en gewaardeerd door bestaande klanten. Daarnaast verbeterde de perceptie van de prijs-kwaliteitverhouding en nam de emotionele betrokkenheid toe - vooral bij de 'Selectieve jongeren', dankzij de boodschap van persoonlijke empowerment.
- Gedragsresultaat
BASE overtrof zijn doelstellingen voor app-downloads en actieve gebruikers, met een flinke netto toename. Tegen het einde van 2023 steeg het aantal users van de My BASE-app aanzienlijk. Deze digitale betrokkenheid leidde tot een hogere klanttevredenheid, afgaande van de gestegen Relational Net Promoter Score (rNPS) na de campagne.
- Return on Communication Investment
De strategie van BASE leverde ook een sterk financieel rendement op door de kosten van klantinteracties te verlagen. Door routinezaken naar digitale kanalen te verplaatsen, zijn de totale interactiekosten aanzienlijk gedaald ten opzichte van voorgaande jaren. Minder callcenterinteracties en meer digitale zelfbedieningsinteracties resulteerden in kostenefficiëntie, en dus een robuuste ROCI.
|
|
5. Conclusie
Ondanks de nadelen van een markt vol bundels en scherpe prijzen, groeide BASE duurzaam met een slimme strategie die klanten meer controle en digitale self-service bood. Door de behoeften van zijn doelgroep te begrijpen, trok BASE niet alleen nieuwe klanten aan, maar verbeterde het ook de loyaliteit, verlaagde het de kosten en versterkte het de merkdifferentiatie. De campagne 'Generatie Plantrekkers' toonde aan dat een focus op zelfstandigheid en digitale tools kan leiden tot groei. Zélfs in een moeilijke markt.
|
|