The street is our showroom

1. Situation du marché

LE MARCHÉ BELGE DE L'AUTOMOBILE TRAVERSE UNE PÉRIODE DE CHANGEMENT ACCÉLÉRÉ

• En 2021, l'année précédant ce dossier, les ventes de voitures belges diminuent pour la troisième fois consécutive. C'est depuis 1995 que si peu de voitures neuves ont été immatriculées en Belgique.
• L'électrification obligatoire du marché des véhicules de société a un impact considérable sur le nouveau parc automobile. Cette évolution remet en cause les conventions du marché automobile.

LE MARCHÉ AUTOMOBILE BELGE PERD UNE AUTRE « CERTITUDE » EN 2022

• En novembre 2021, il est décidé que le BMS (Brussels Motor Show, « le salon ») n'aura à nouveau pas lieu en janvier 2022. Le dernier Salon de l'Auto avant la crise sanitaire de 2020 a tout de même attiré 501 189 visiteurs et a représenté indirectement (en tant que salon d'inspiration 25 à 30 pour cent des ventes annuelles des marques automobiles.

VOLVO VEUT PRENDRE DE L'AVANCE DANS CETTE PÉRIODE DE CHANGEMENT ACCÉLÉRÉ

• Dans son rapport annuel de l'exercice 20, Volvo Cars Group s'est fixé pour ambition de vendre 1,2 million de voitures dans le monde d'ici 2025. Outre l'accélération de l'électrification de sa gamme, Volvo prévoit de transférer toutes ses ventes en ligne d'ici à 2035. Un entonnoir de vente entièrement numérique a un impact significatif en termes de rentabilité et de durabilité.

2. Objectifs

OBJECTIFS COMMERCIAUX

PLUS DE VENTES
Un an plus tôt , Volvo parvient encore à augmenter ses ventes (bons de commande) de 19 % au cours de la période BMS, dans un marché en déclin. Grâce à une gamme plus large de motorisations électrifiées du populaire XC40. En janvier/février 22, la gamme reste toutefois inchangée. Néanmoins, nous pensons qu'avec une stratégie renouvelée visant à établir un lien avec les consommateurs, nous pouvons réitérer l'élan de 21.

OBJECTIFS PERCEPTIFS

AUGMENTER L'INTÉRÊT
Notre propre outil (Brightedge Keyword Tracker), au cours de la période de campagne janvier/février 21, nous constatons que l'intérêt pour Volvo a augmenté de 10 % par rapport à la même période de l'année précédente. Nous voulons renforcer cette tendance à la hausse, sachant que la part de la recherche est prédictive de la réussite commerciale future.

AUGMENTER « LA VOLONTÉ DE PAYER »
En tant que marque premium qui ne peut pas et ne veut pas participer à la surenchère médiatique du secteur, nous devons encore convaincre notre public cible de la valeur ajoutée de Volvo (et de son prix premium). Volvo obtient d'excellents résultats dans l'étude de la marque BAV, année après année, en ce qui concerne la robustesse et la sécurité, mais beaucoup moins en ce qui concerne le « vaut plus » (« worth more »).

OBJECTIFS COMPORTEMENTAUX

DES CONFIGURATIONS PLUS NOMBREUSES ET DE MEILLEURE QUALITÉ
Dans le cadre de la transition vers un écosystème de marketing en « boucle fermée » les prospects numériques sont cruciales.

PLUS DE PROSPECTS NUMÉRIQUES (DIGITAL LEADS)
Dans le cadre de la transition vers un écosystème de marketing en « boucle fermée » les prospects numériques sont cruciales.

ENCOURAGER L'OUVERTURE À LA VENTE DE VOITURES EN LIGNE
Enfin, Volvo avait besoin que les consommateurs suivent le passage de la vente hors ligne à la vente en ligne.

3. Stratégie

Idée principale de la stratégie : « The street is our showroom »
Nous faisons de la rue notre showroom. Nous renforçons le lien émotionnel avec Volvo en réduisant la distance entre le prospect et la marque.

Nous nous concentrons sur la présence physique des voitures Volvo dans les rues, en exploitant l'illusion de fréquence. Ce biais psychologique, amène les gens à croire qu'ils voient quelque chose très souvent, alors qu'en réalité ce n'est pas plus souvent que d'habitude. L'illusion de fréquence active à son tour l'effet de simple exposition. Cela signifie que lorsque vous voyez quelque chose plus souvent, cette chose vous semble plus familière et vous la trouvez plus attrayante. La boucle est ainsi bouclée pour aboutir à un lien émotionnel plus fort & une « volonté de payer ».

Pour mettre en œuvre notre idée stratégique principale, nous brisons à peu près toutes les conventions créatives du secteur automobile. Notre stratégie créative vise à sensibiliser les gens aux modèles Volvo qui les entourent. Après tout, la Belgique est le quatrième marché de Volvo. En termes de ventes par habitant, la Belgique occupe même la deuxième place, juste derrière la Suède.

Dans la campagne « The street is our showroom », des images de nos 4 modèles les plus vendus forment l'épine dorsale visuelle d'une campagne nationale d'affichage & numérique. Les images ne sont pas de « beaux clichés » détachés, livrés à l'international, mais des « photographies de rue » reconnaissables.

Nous avons également évité les conventions créatives de notre secteur pour la campagne radio. Nous n'utilisons pas une description lyrique de notre marque pour époustoufler l'auditeur. Mais nous l'informons de la présence de voitures Volvo autour de lui en nous adressant directement à lui.

La dernière pièce de notre stratégie créative est le « Volvo Street Configurator », avec lequel nous donnons vie au slogan de notre campagne « The street is our showroom ». L'application web mobile transforme chaque Volvo dans la rue en un point de contact avec les médias et un point d'entrée potentiel dans le parcours de vente. Du coup de foudre à la configuration détaillée en moins de 60 secondes.

4. Résultats

RÉSULTATS COMMERCIAUX

PLUS DE VENTES
Sans élargir sa gamme, sans investissements médiatiques supplémentaires significatifs, mais plutôt en capitalisant intelligemment sur les changements rapides que connaît le marché automobile, Volvo a réussi à augmenter ses ventes de 31 %.

RÉSULTATS EN MATIÈRE DE PERCEPTION

AUGMENTER L'INTÉRÊT
L'outil d'analyse propre à Volvo montre que le volume de recherche de marques pour Volvo et sa gamme a atteint son niveau le plus élevé depuis trois ans. Une vérification croisée via Google Trends montre également le best-seller de Volvo (le XC40) a suscité le plus grand intérêt dans son sous-segment. .

AUGMENTER « LA VOLONTÉ DE PAYER »
Nous parvenons également à augmenter de manière significative la valeur ajoutée de la marque. Après la campagne, le score de l'attribut « vaut plus » se rapproche des attributs fondamentaux de l'image de Volvo que sont la robustesse et la sécurité.

RÉSULTATS COMPORTEMENTAUX

DES CONFIGURATIONS PLUS NOMBREUSES ET DE MEILLEURE QUALITÉ
Grâce à une campagne active qui encourage notre public cible à repérer les modèles Volvo à la fois hors ligne et en ligne, nous sommes parvenus à dépasser l'augmentation précédente des configurations avec 49%.

PLUS DE PROSPECTS NUMÉRIQUES (DIGITAL LEADS)
L'expérience sans friction (d'une photo à une demande de configuration et de devis en moins de 60 secondes) permet de réduire considérablement le nombre de prospects numériques potentiels perdus.

ENCOURAGER L'OUVERTURE À LA VENTE DE VOITURES EN LIGNE
Grâce à un concept de campagne qui mise directement sur une expérience de marque numérique, nous parvenons à augmenter de 5 % l'ouverture à la commande d'une voiture en ligne. Une étape importante vers 2035, date à laquelle Volvo transférera toutes ses ventes sur son canal en ligne.