Reduce the ride

1. situation du marché

Une start-up challenger avec des challenges de start-up

HUSK : une nouvelle marque lancée en 2019 par le groupe d'Ieteren – leader de la distribution automobile et des services de mobilité en Belgique - sur le marché du transport privé. Un marché saturé (avec des acteurs déjà bien établis comme Blacklane, Taxi Verts, Uber,…) difficile à pénétrer.

En tant que start-up challenger avec des budgets, eux aussi, de start-up, HUSK cherche à se construire aussi vite que possible un portefeuille de clients réguliers grâce à des contrats fixes synonymes pour l'entreprise de fondations solides sur lesquelles se développer.

Le potentiel du secteur public

Les autorités gouvernementales (régionales, provinciales,…) cherchent de plus en plus à privatiser les solutions de mobilité afin de les optimiser. Ces contrats publics sont intéressants pour HUSK. Ils fournissent des revenus relativement élevés, des contrats fixes pouvant déboucher sur des relations à long terme et du cross-selling.

HUSK a la bonne marque et le bon produit pour répondre à ces appels d'offres (avec une technologie de pointe) - mais pas encore la réputation.

2. Objectifs

Le défi et l'objectif principal :

Mettre HUSK sur le radar des autorités gouvernementales pour les contrats de mobilité publique afin d'augmenter les niveaux de revenus récurrents d'au moins 20%¹ d'ici la fin de 2022.

Premièrement, nous devions toucher les gouvernements. Si, à la fin de l'année 2021, nous n'avions pas beaucoup de relations avec les gouvernements (prospects), nous devions 1) trouver un moyen de nous rapprocher d'eux (avec au moins 3 prospects par mois) et 2) transformer un nombre important de ces prospects gouvernementaux en clients (au moins 10%). Le premier objectif principal de l'agence créative : mettre HUSK sur le radar des gouvernements.

1. 20% étant défini comme le seuil de 'stabilité financière'.

3. Stratégie

L'insight s'est présenté de lui-même

Nous savions qu'une campagne de marketing direct ou une campagne de lobbying ne suffirait pas. Nous devions 'attaquer' sous un autre angle.

'If you can't win the game, change the playing field'
- Sun tzu, The Art of War -

Ce qu'il nous fallait, c'était une campagne "affaires publiques" : nous devions faire 'bouger' le gouvernement, en 'faisant bouger' le public'.

'est alors que l'insight s'est présenté dans la presse nationale :

Depuis des années, la Flandre est confrontée à un besoin important de transport pour les enfants ayant des 'besoins spéciaux' (en situation d'handicap), mais il y a un manque criant de ressources pour l'organiser. Ce sous-investissement du gouvernement a pour conséquence que plus de 5000 enfants passent souvent plus de 8 heures par jour dans le bus, ce qui nuit considérablement à leur bien-être physique. Le problème a déjà été signalé dans la presse en 2012 mais sans action concrète de la part du gouvernement.

Notre key-insight était d'ordre sociétal :

Les enfants qui ont déjà des besoins spéciaux sont tellement marginalisés dans la société que même leurs besoins de mobilité de base sont négligés.

L'idée stratégique

Nous avons vite compris qu'il ne suffirait pas de trouver simplement un moyen créatif de faire parler du problème. Nous devions trouver une solution pour le résoudre.
C'était également l'occasion de prouver deux choses en même temps:

1. notre engagement sociétal
2. notre capacité et notre légitimité à gérer des projets gouvernementaux.

On a osé se lancer un challenge ambitieux mais qui était la bonne chose à faire.

Nous avons lancé : 'REDUCE THE RIDE'

Une initiative pour que les enfants belges dans le besoin puissent se rendre à l'école plus rapidement. HUSK a mis l'ensemble de sa flotte de minibus et sa technologie de planning à la disposition de:

1. les écoles spécialisées les plus touchées dans le cadre d'un premier projet pilote
2. de toutes les autres écoles dans le besoin par le biais d'un appel public.

Réduire la durée moyenne d'un trajet de 2h58 à seulement 36 minutes

Faire le bien en faisant les choses bien.

4. Exécution de la stratégie

Le bon Dieu est dans les détails et nous savions que nous devions trouver un équilibre entre 1) faire pression sur le gouvernement pour qu'il agisse 2) lui tendre la main pour devenir son partenaire.

Voici les principes clés ayant guidé notre exécution:

Aller jusqu'au bout

Lorsque vous apportez une solution dans une campagne d'affaires publiques, vous ne pouvez réussir que quand vous allez jusqu'au bout. Afin d'exercer une réelle pression sur le gouvernement, nous avons inclus un call to action incitant toutes les autres écoles à participer jusqu'à ce que le gouvernement bouge. .

Susciter l'émotion

Pour que le problème soit inscrit à l'ordre du jour, nous devions le rendre aussi émotionnel et moral que possible. Et pour créer un impact émotionnel, nous avons envoyé un film documentaire à la presse.

Être positif et constructif

Nous n'avons jamais blâmé le gouvernement, nous lui avons tendu la main. Notre ennemi était 'la situation' et non le gouvernement. Nous avons toujours parlé de 'résoudre le problème ensemble' et n'avons jamais pointé du doigts. Dans l'ensemble de la mise en place et de l'exécution de l'initiative, nous avons veillé à mettre en avant nos services et notre expertise de la meilleure manière possible.

4. Résultats

Non seulement la presse a réagi, mais le gouvernement également. Il ne leur a fallu que deux jours pour investir 11 millions d'euros pour résoudre le problème, complété plus tard par 16,6 millions d'euros. Un excellent résultat, mais pour nous, ce n'était encore que le début.

À la fin de l'année 2022, les leads gouvernementaux pour les 'appels d'offres pour besoins spéciaux' avaient augmenté notre nombre total de leads gouvernementaux de approximativement 98% : à 11 mois. Bien sûr, nous ne partions de 'rien', mais le résultat est tout de même significatif.

Grâce à ces pistes, HUSK a décroché suffisamment de contrats de transport d'enfants ayant des besoins spéciaux pour augmenter son niveau de revenus récurrents de 55% d'ici la fin de 2022 (vs Q4 2021).

Depuis, HUSK est réellement sur le radar des gouvernements.

CONCLUSIon

Ce cas montre qu'en affaires, il est possible de faire les choses bien. Il montre également que la bonne stratégie ne vient souvent pas de la salle de réunion mais de l'extérieur, de la vie des gens. En outre, il montre que de grands problèmes peuvent être résolus avec de petits budgets, la bonne stratégie et beaucoup de courage et d'engagement.

L'écrivain et philosophe romain Seneka le dit encore mieuw :

'Ce n'est pas parce que les choses sont difficiles que nous n'osons pas.
C'est parce que nous n'osons pas que les choses sont difficiles.'
- Seneka -