Reduce the ride

1. Marktsituatie

Start-up challenger met start-up challenges

HUSK, is een relatief nieuw merk gelanceerd in 2019 door D'Ieteren Group - autodistributeur en mobiliteitsdienstengroep in België - in de markt van het privévervoer. Een verzadigde markt (met gevestigde spelers zoals Blacklane, Taxi Verts, Uber,….) die moeilijk te penetreren is.

Als start-up challenger met start-up budgetten wilde HUSK zo snel mogelijk een vaste klantenportefeuille opbouwen via vaste contracten: recurrente inkomsten om een stevige basis te leggen, waarop het kon beginnen opschalen.

Het potentieel in de publieke sector

Overheden (regionaal, provinciaal,…) zijn omwille van optimalisatie-vraagstukken alsmaar vaker op zoek naar privatisering van mobiliteitsoplossingen. Deze overheidscontracten zijn interessant voor HUSK: relatief hoge inkomsten, vaste contracten voor langere perioden en potentieel voor lange-termijn-relatieopbouw en cross-selling.

HUSK had het juiste merk en product voor deze aanbestedingen (met top-notch technologie) - maar nog niet de reputatie.

2. DOELSTELLINGEN

De belangrijkste uitdaging & doelstelling:

Krijg HUSK op de radar van overheidsinstanties, voor openbare mobiliteitscontracten om de recurrente inkomstenniveaus met minstens 20%¹ te verhogen tegen eind 2022.

Omdat we eind 2021 niet veel 'overheidsrelaties' (leads) hadden, moesten we dus 1) een manier vinden om door overheden te worden opgemerkt (met ten minste 3 officiële prospect-leads van de overheid per maand) en 2) een aanzienlijk deel van deze overheid-prospecten kunnen omzetten in klanten (ten minste 10%). Op de radar' komen was de eerste grote focus voor het creatieve bureau.

1. 20% wordt gedefinieerd als de drempel voor 'financiële stabiliteit'.

3. Strategie

Het inzicht presenteerde zichzelf

We wisten dat nog maar eens traditionele direct marketingcampagne niet voldoende zou zijn. We moesten een andere 'angle' vinden.

'If you can't win the game, change the playing field'
- Sun tzu, The Art of War -

Wat we nodig hadden was een public affairs-campagne: we moesten de overheid 'in beweging krijgen' door het publiek te 'bewegen'.

De 'angle' hiervoor diende zich aan in de nationale pers:

Vlaanderen kampt al jaren met een grote nood aan vervoer voor kinderen met specifieke noden, maar ook met een enorm tekort aan middelen om dit te organiseren. Deze onderinvestering door de overheid heeft ertoe geleid dat meer dan 5.000 kinderen met specifieke noden vaak meer dan 8 uur per dag in de bus zitten: met grote schade voor het psychologisch welzijn van deze kinderen tot gevolg. Het probleem kwam al in 2012 in de pers, waar het ook regelmatig opnieuw aan de orde werd gesteld, zonder enige reactie vanwege de overheid.

Het inzicht was dus (in casu) een maatschappelijk inzicht:

Kinderen met speciale noden worden in onze samenleving zodanig gemarginaliseerd dat zelfs hun basis mobiliteitsbehoeften worden genegeerd.

Strategisch idee

Het werd snel duidelijk dat we niet zomaar een manier moesten vinden om het probleem 'aan te kaarten', we moesten een manier vinden om het op te lossen.
Dan zouden we twee zaken tegelijkertijd kunnen aantonen:

1. ons maatschappelijk engagement
2. ons vermogen en legitimiteit om overheidsprojecten te managen

We lanceerden 'REDUCE THE RIDE'

Een initiatief om Belgische kinderen met speciale noden sneller naar school te krijgen. HUSK stelde zijn volledige minibusvloot en innovatieve planningstechnologie ter beschikking aan:

1. De ergst getroffen scholen voor bijzonder onderwijs, in een eerste proefproject
2. Alle andere scholen in nood, via een open call

We reduceerden de gemiddelde tijd van een enkele rit van 2 uur 58 minuten naar slechts 36 minuten.

Op die manier presenteerde HUSK zich als positieve activist én als positieve partner.

4. Uitvoering

We wisten dat alles in de details zou zitten en dat de campagne een evenwichtsoefening zou zijn tussen 1) de regering onder druk zetten om in actie te komen en 2) naar hen uitreiken om hun partner te worden. Dat evenwicht verliezen zou betekenen dat we alles zouden verliezen.

Hieronder de belangrijkste principes die aan de basis lagen van onze communicatie-strategie.

Go all the way

Als je 'de oplossing brengt' in een public affairs-campagne kun je alleen succesvol zijn als je er helemaal voor gaat. Om echt druk op de regering uit te oefenen deden we daarom een 'open oproep' naar alle andere scholen (naast de ergst getroffenen) om zich aan te melden: 'totdat er een structurele oplossing was gevonden'.

Maak het emotioneel

Om de problematiek op de agenda te krijgen, moesten we er de emotionele en morele kwestie van maken die het ook effectief was. Als onderdeel van de PR-aanpak werd een emotionele documentaire naar de pers gestuurd.

Stel je positief op

We hebben de regering nooit de 'schuld' gegeven, maar haar altijd de hand gereikt. Onze vijand was de 'erge situatie', niet 'de regering'. We verwezen altijd naar 'samen het probleem oplossen' in plaats van met de vinger te wijzen. In het hele opzet en de uitvoering van het initiatief zorgden we er ook voor dat we onze diensten en expertise zo goed mogelijk naar voren brachten: het was tenslotte ook een soort sollicitatie.

4. Resultaten

Niet alleen de pers, maar ook de regering reageerde onmiddellijk op het initiatief REDUCE THE RIDE. Het kostte haar 2 dagen om te beslissen over een investering van 11 miljoen euro om het probleem op te lossen, later aangevuld met nog eens 16,6 miljoen euro. Een resultaat dat verwachtingen overtrof, maar in zekere zin was dit natuurlijk nog maar het begin voor ons.

Tegen het einde van 2022 hadden de 'leads' voor de nieuwe aanbestedingen onze totale 'leads' met 98% verhoogt, tot 11 per maand.

Op basis van deze leads haalde HUSK genoeg van de contracten voor 'speciaal vervoer van kinderen' binnen (15%) om zijn recurrente inkomstenniveau tegen het einde van 2022 met 55% te verhogen (vergeleken met Q4 2021).

Sindsdien staat HUSK op constante basis in contact met overheden.

CONCLUSIE

Deze case laat zien dat je het als business goed kunt doen door goed te doen. Hij toont ook aan dat een goede strategie vaak niet uit de vergaderzaal komt, maar uit het echte leven. Bovendien laat deze case zien hoe grote business challenges kunnen worden opgelost met kleine budgetten, de juiste strategie, en vooral een goeie dosis lef en daadkracht.

De Romeinse schrijver en filosoof Seneka zegt het beter:

'Het is niet omdat dingen moeilijk zijn dat we niet durven.
Het is omdat we niet durven dat dingen moeilijk zijn.'
- Seneka -