Un cas de rêve pour
un sommeil de rêve

La catégorie « Calming & Sleeping » dans les pharmacies belges est surpeuplée avec 270 acteurs actifs. Jusqu'en 2020, elle était dominée par 3 grands acteurs. Malgré ce contexte difficile, EG avait l'ambition de devenir un acteur important dans cette catégorie à croissance rapide, car cela correspond tout à fait à notre objectif « Caring for people´s health as a trusted partner » et car le « Besoin non satisfait » n'a fait que s'accentuer en raison de la crise du coronavirus. Voilà pourquoi en octobre 2020, EG a lancé Lunestil, une toute nouvelle marque. La stratégie consistait à lancer un produit de qualité supérieure et à communiquer de manière percutante au moyen d'une campagne originale et onirique, en s'appuyant sur la confiance accordée par notre marque mère EG et en utilisant le Sonic Branding d'EG. Les résultats ont battu tous les records de l'industrie pharmaceutique : un mois après son lancement, Lunestil est devenu le leader absolu du marché dans la catégorie du sommeil, avec d'excellents résultats en termes de notoriété de la marque. Lunestil est un produit entièrement belge et sera lancé dans 23 autres pays d'ici 2022.

1. Situation du marché

Les Belges sont de mauvais dormeurs : 1 sur 3 indique que la qualité de son sommeil est souvent mauvaise car il a du mal à s'endormir ou à rester endormi¹. De plus, les Belges détiennent le record de la consommation de somnifères, avec une consommation moyenne quotidienne de plus d'un million de pilules de somnifères et calmants, entraînant un risque élevé d'effets secondaires et de dépendance². Voilà pourquoi le gouvernement belge mène constamment des campagnes pour informer les patients et les médecins belges des effets (secondaires) négatifs des somnifères. Ces campagnes ont pour but de promouvoir une meilleure hygiène du sommeil et des remèdes naturels comme traitement de première intention des troubles du sommeil³.

La catégorie « Calming & Sleeping » est en pleine croissance, compte 270 marques actives et a été dominée ces dernières années par 3 grands⁴ acteurs qui adoptent des approches différentes. Bien que l'approche diffère souvent, tous les acteurs ont un look & feel similaire, une composition similaire et mentionnent les mêmes USP dans leur communication. Il y avait donc clairement une opportunité pour des produits innovants et efficaces dans cette catégorie, non seulement pour les patients souffrant de troubles du sommeil, mais aussi pour les médecins et les pharmaciens à la recherche de solutions plus efficaces pour leurs patients⁵.

Le sommeil est une préoccupation majeure pour beaucoup et les gens n'attendent donc pas longtemps pour chercher une solution. Dans cette catégorie, il y a une propension importante à essayer de nouvelles solutions.

1. Cloetens, H. et al. 2018. Aanpak van slaapklachten en insomnie bij volwassenen in de eerste lijn, Domus Medica
2. SPF Santé publique (2019) - Somnifères et calmants, pensez d'abord aux autres solutions
3. SPF Santé publique (2019) - Somnifères et calmants, pensez d'abord aux autres solutions
4. IQVIA Selling-out Pharmacy March 2021 - 13A Calming and sleeping category - Moving Annual Total
5. SPF Santé publique (2019) - Somnifères et calmants, pensez d'abord aux autres solutions

2. Objectifs

Les objectifs de la campagne de lancement de Lunestil étaient les suivants :

1. Être dans le top 2 des acteurs de la catégorie après la première année de lancement (d'ici novembre 2022).
2. Atteindre une notoriété de la marque de 20% après 6 mois.
3. Créer une préférence de marque chez les médecins.

3. Stratégie

Avec Lunestil, nous lançons un produit de qualité supérieure et une campagne originale et féérique pour l'accompagner.

Lunestil est une combinaison unique d'ingrédients dans une technologie innovante : une double capsule (capsule dans une capsule) à libération retardée. La capsule externe vous aide à vous endormir, la capsule interne qui est libérée plus tard vous aide à rester endormie.

Sur le plan créatif, nous nous sommes concentrés sur trois niveaux pour cette campagne émotionnelle et aspirationnelle :

1. La création d'un monde onirique magique, qui raconte de manière émotionnelle l'histoire d'une solution efficace et d'une toute nouvelle technologie pour trouver le sommeil dont vous rêvez.
2. Le renforcement de la confiance et de la notoriété de la société mère EG en terminant le spot par la signature « Lunestil, une marque EG ».
3. La mise en œuvre d'une approche Sonic Branding. Spécialement pour Lunestil, nous avons conçu une version plus relaxante et onirique de la musique d'EG, pour vous amener directement dans ce monde du rêve. Et nous avons signé la publicité avec le logo sonore d'EG. Nous avons ainsi créé un lien visuel et auditif avec la société mère EG.

Pour toucher efficacement le public cible (35+, principalement féminin), nous avons utilisé 3 niveaux dans notre stratégie média : Reach, Resonate & Guide.

1. REACH
   Conversion rapide de la part de voix en part de marché auprès du public cible. Compte tenu de la saison à laquelle Lunestil a été lancé et de la pression historique exercée par les concurrents au cours de ces mois, nous avons dû être agressifs pour générer une portée suffisante au cours des 2 premiers mois. Pour ce faire, nous avons dû nous concentrer sur la télévision, le média qui garantit encore le mieux la diffusion de masse auprès de notre public cible.
2. RESONATE
   Résonance digitale avec le public secondaire. Les personnes souffrant de troubles du sommeil consomment des médias par le biais de points de contact digitaux, et notamment mobiles. L'objectif était de susciter l'intérêt sur ces canaux digitaux en étant contextuellement pertinents : en communiquant à des moments où les problèmes de sommeil sont au cœur des préoccupations (tard dans la nuit, entre 5 et 8 heures du matin) ou en ciblant en journée les personnes qui sont actives sur leurs appareils mobiles pendant la nuit.
3. GUIDE
   Sur le plan du contenu, nous avons également donné une position forte à Lunestil en termes de contenu via la publicité native. Grâce à un sondage national et à des articles basés sur les résultats, qui traitaient également de l'hygiène du sommeil, Lunestil a pu adopter une position plus large en matière de sommeil. Cela nous a permis de positionner Lunestil comme une solution crédible et non comme un énième « petit nouveau ».

4. Résultats

Les résultats de cette campagne ont été phénoménaux : non seulement nous avons atteint l'objectif pour l'ensemble de l'année après seulement un mois, mais grâce à cette performance, nous avons battu tous les records possibles dans l'industrie pharmaceutique. Après le premier mois de lancement, Lunestil a réussi à devenir le leader du marché⁶. Les pharmacies de Belgique ont vendu environ 21.000 boîtes de Lunestil ce mois-là, le nombre le plus élevé jamais enregistré dans ce segment.

Cinq mois après son lancement, Lunestil est déjà le deuxième somnifère naturel le plus connu en Belgique (23%)⁷, soit 3 % de plus que l'objectif. D'autres études ont confirmé que la stratégie créative consistant à combiner Lunestil et la marque EG a été couronnée de succès, les gens pouvant se souvenir soit de Lunestil, soit de EG⁸. De plus, en combinaison avec le nombre croissant de personnes souffrant de troubles du sommeil en raison de la pandémie, Lunestil a fait grandir le marché de plus de 40% entre novembre et février⁹.

Non seulement notre campagne médiatique et notre grande visibilité dans les pharmacies ont été un succès, mais la reconnaissance des médecins a suivi très rapidement : Lunestil est devenu le 2e produit le plus prescrit dans le segment du sommeil après seulement 2 mois¹⁰.

En termes de rentabilité, nous récupérons 1,42 euro pour chaque 1 euro investi dans Lunestil.

Ce cas était un véritable rêve pour le lancement d'une nouvelle marque dans la catégorie « Calming & Sleeping », déjà surpeuplée. Ces résultats sans précédent montrent qu'avec un produit supérieur qui tient ses promesses, associé à une campagne claire et distinctive parfaitement exécutée à chaque étape du projet, la magie peut opérer.

6. IQVIA selling-out pharmacy March 2021 - Calming and sleeping market - Sleep only segment
7. Profacts study - EG - March 2021 - n=1000
8.MIP study Lunestil (12/2020 & 03/2021) - DPG Media - n=300
9. Site webVRT: Verkoop van slaapmiddelen sterk gestegen afgelopen jaar
10. IQVIA selling-out sleeping category - Prescriptions only - Volume share